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2018,程序化广告领域将会迎来怎样的趋势呢?

2018-01-11 18:12:37来源:

导言:2018,程序化广告领域将会迎来怎样的趋势呢?智子云CEO朱建秋博士独家观点分享。

2018,程序化广告领域将会迎来怎样的趋势呢?智子云CEO朱建秋博士独家观点分享。

朱博士认为2018年程序化广告领域将有以下几个需要重点关注的特点和趋势:

1.程序化广告生态多元化更加明显

整个程序化广告生态已经从单一的“DSP+公共RTB市场”向多元化方面发展。一方面,广告主们在数据采购、媒体购买、广告形式和用户触达等各方面拥有了更为丰富的选择;另一方面,多元化也对广告主的规划和统筹优化能力提出了更大的挑战。

2. 媒体方建设“围墙花园”热情不减,泛程序化技术将浮出水面

大媒体纷纷自建程序化交易市场和私有的广告投放平台,形成各类互不相通的“围墙花园”市场,这个趋势在2018年将会持续下去。“围墙花园”使得运营的成本上升,对运营的能力要求也更高,应对这种情况需要更高层面的程序化技术,我们称之为“泛程序化”。以AI为基础的“泛程序化”技术能够起到联接“围墙花园”,实现自动化运营,提升运营效率的作用。预计2018年会出现此类基于AI的“围墙花园”联接平台,泛程序化将成为一个重要的系统发展方向。

3. 市场对大数据价值评估趋于理性

“大数据营销”、“精准营销”概念的提出,都是营销对数据的期望。然而过度的概念营销,导致了数据本身价值和期望价值之间的落差。通过5年的发展,广告主对数据及其作用的认识逐渐趋于合理。2018年,广告代理和广告主都会加强自身DMP(数据管理平台)的建设。数据的使用标准不再是简单听从数据供应商的观点,而是更多的以可量化的价值指标来衡量数据价值。手工选择“标签”和人群画像的做法,从实际效果看数据未能发挥预期的作用,数据的利用正在逐渐向AI自动化转移,由手工和经验的选择转变为机器自动决策。自动选择第三方数据和评估数据价值的工具将会出现,并逐渐在数字营销中发挥作用,以体现数据真正的价值。

4. 针对线下场景的数据营销会出现爆发式增长

自动获取线下数据,并和线上数据打通,实现线下线上无缝集成,是一个趋势。2018年,利用探针技术,获取用户的MAC地址,再通过大数据打通线上的行为数据,对线下具体场景的人群进行精准的定向营销,这一模式将会有一个爆发式增长。预计2018年会有各种新的概念包装出来,但其本质仍是线下场景的数据营销。从另外一方面讲,这种线下场景数据是对现有线上标签和画像的一种有效补充,随着物联网的发展,标签和画像将更多应用线下的数据,线下场景数据将会比单纯的线上浏览行为更有价值。

5. 市场对新技术追求热情不减,但是技术“牛刀”将依旧难以落地

数字营销是新技术的最佳试验场。这是因为数字化和闭环是数字营销的特征,适合新技术的应用,程序化广告尤为如此。2018年,“基于深度学习的AI”和“区块链”的概念会在各种营销论坛流行,但是因为数字营销领域大数据的规模过大,质量不高,难以平衡成本和效率之间的性价比,这两种技术在程序化广告领域仍难落地。可以预见在2018年,传统的机器学习依旧会是程序化广告的主流技术。


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