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超级宠粉日;京东营销360 X特仑苏;打通全渠道品效增长新链路!

2020-09-10 15:18:17来源:北国网

营销的本质是建立产品价值和用户需求的连接。对品牌来说,愈发碎片化的媒介环境让用户触点更为分散,尤其是今年线上场景迎来爆发,线下场景逐步回暖,对企业进行消费场景整合的营销策略提出了更高的要求。品牌迫切需要建立起全渠道、全场景、全链路、品效合一的整合营销体系,全方位占领用户心智。

作为高品质牛奶代名词的特仑苏,为捕捉快速变化的消费者需求,借助京东营销360打造“特仑苏超级宠粉日”全渠道营销解决方案,以丰富的全渠道媒体资源储备为核心,以用户数据分析、资源组合以及《向往的生活》IP权益承接为战略,通过京东超市、京东七鲜、京东新通路和京东到家等渠道联动,助力特仑苏品牌实现线上线下全域场景营销共振,全面引爆超级宠粉日并精准触达目标消费者,实现了流量提升、GMV提升和会员量提升的三赢目标,创造了全链路全场景营销案例新标杆。

多维度用户数据分析洞察,精准聚焦TA人群

信息爆炸时代,如何找到高意向消费者,精准识别和洞察目标人群画像,掌握与消费者沟通的最佳时机,是特仑苏品牌面临的首要挑战。

京东营销360依托强大的生态数据能力和数据洞察分析能力,帮助特仑苏品牌打通线上线下用户属性数据,从海量人群中精准识别出核心目标用户,通过生动刻画用户行为画像,掌握用户消费偏好与行为链路,创造丰富的高价值营销线索,让品牌主不错过任何一个优质曝光资源。

借助4A消费者资产综合管理平台京东数坊,京东营销360打造立体化全渠道数据分析模型,基于特仑苏品牌的产品布局,结合线上公域/私域流量资源、线下门店扫码福利活动、以及通过LBS定位和数据标签识别到的户外媒体广告曝光的用户消费特征,精准聚拢特仑苏品牌目标消费人群,全方位捕捉用户触点,为品牌活动的高效开展强力铺垫的同时,也为品牌构建起粉丝流量蓄水池。

360°媒体资源组合,建立全场景触达体系

场景作为影响消费者信息接收能力的关键要素,既是品牌寻求增量和获客的重要渠道,也是实现品牌种草、影响用户心智的核心方式。对特仑苏品牌来说,每个场景都是与消费者产生联系和深化用户忠诚度的重要契机,该如何全面高效占领传播渠道和用户触达场景,充分强化消费者在特定场景的品牌认知,潜移默化影响用户心智?

依托京东营销360线上线下全渠道融合的资源整合能力和营销势能,特仑苏品牌实现用户消费场景多维立体式覆盖。平台强大的站内外优质流量,构建起规模巨大的购物、社交、娱乐、资讯等线上场景营销生态,数百万线下优质场景媒体资源的接入,全面覆盖用户最常接触的社区、出行、商圈、物流等线下营销场景,形成360°用户路径的全面包围。

为保证活动声量和营销效果的最大化,京东营销360在活动预热、高潮和延续三个阶段,采用差异化的媒介策略组合,通过京东主站、京东七鲜、京东新通路、京东到家以及线下媒体的大曝光为品牌精准引流。线上通过DMP海量数据标签及动态标签组合,圈选近30天有浏览、搜索、关注等行为的TA人群,定位TA人群线下足迹,帮助品牌高效进行多维人群筛选;线下通过指定商超门店LBS定向,圈选周边1-5KM范围内资源,帮助特仑苏品牌对覆盖潜客进行投前预估,最大范围触达场景目标人群。

重磅综艺资源IP权益承接,全链路转化沉淀品牌私域资产

与爆款综艺IP绑定,是当下很多品牌获取流量展示空间,传递品牌内涵和认知的潮流方式。特仑苏品牌作为现象级热播综艺《向往的生活4》的独家冠名,通过节目主张和品牌理念的高度契合,节目内容与品牌广告的深度结合,以高品质的趣味内容强化用户对产品的认知和对品牌的认同。

如何发挥强势IP的影响力,帮助特仑苏品牌将流量变销量?京东营销360承接《向往的生活4》综艺节目品牌活动宣传权益,包括张子枫、彭昱畅等明星权益等品牌IP资源,打通站内流量转化链路,设置每日签到、关注店铺、开通会员等互动任务,鼓励用户积攒“向往值”,通过抢大额券、明星彩蛋、送向往的生活同款奶卡等品牌多重福利,激发用户参与热情,引导用户进入品牌官方店铺get节目同款产品。

同时,京东站内全力承接线上活动,联动曝光、搜索类广告资源,以及京东超市、秒杀频道等站内公域营销资源,有效将站内公域流量通过商品加购、会员注册等行为,转化为品牌私域流量,进一步带动品牌会员增长。

活动期间,特仑苏品牌GMV环比增长214%,爆发日目标达成率225%;开卡新会员占比达91%,领券新会员占比达90%,爆发日新增会员是日常的15.6倍;店铺PV环比增长262%;受户外广告影响,目标人群站内浏览增长率6.13%,加购增长率,17.05%,购买增长率20.23%。

此次特仑苏超级宠粉日营销战役,是京东营销360全渠道、全场景、全链路整合一体化营销推广模式的成功尝试。京东营销360凭借站内外优质流量、线上线下强大的资源储备、以及技术和数据生态的协同优势,通过精细化数据洞察运用、优质资源整合和IP权益承接,打破传统营销模式局限性,开辟特仑苏品牌品效营销的绝佳路径。未来,京东营销360将携手更多行业和品牌,推动全链路升级提效,为品牌增长持续注入蓬勃动力。

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