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SKP的“店王”复制难题

2018-04-10 14:12:43来源:

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4月的店庆再次让北京SKP成为店王。4月5日-15日,北京SKP举办2018年生日庆活动,北京商报记者走访时注意到,通过满减、积分折扣等方式,部分奢侈品价格已与海外专柜同价。同时,基于与奢侈品牌多年来的合作关系,也让很多国外卖断货的爆款商品在店内可以买到。尽管每年北京SKP在店庆月时都能不断刷新自己创下的销售记录,但也需要的是,不论是对于其他百货企业或是北京SKP团队自身来说,想要复制店王的成功都是一件不太容易实现的事。

同价的魅力

纵然百货行业仍未走出被唱衰的低谷,但能力强劲的百货店仍能吸引足够的客流。4月7日,北京商报记者在SKP现场看到,奢侈品牌爱马仕门前等候进店的消费者已排出近百米长龙,尽管爱马仕门店没有参加满千减百的活动,但10倍的积分已经让许多消费者感觉十分划算。

一位消费者直言,消费5万元购买了一款小包,10倍积分之后相当于返现5000元现金。据爱马仕销售人员透露,4月7日当天全店热门爆款几近售空,虽然今年没有参与满减活动,但消费者的数量与去年相比并没有下降。另外,由于最近上新款式较多,在国外卖断货的产品在该店内都可以买到。

在另一家法国奢侈品Céline店内同样客流火爆。据悉,该店消费者既可以享受满千减百的活动,还可以享受10倍积分。以一个4.6万元的蜥蜴皮背包为例,包括满减、积分等各项优惠后,商品价格约为3.7万元,已与欧洲专柜价格没有差别。

法国LVMH集团旗下的高端护肤奢侈品牌FRESH销售员向北京商报记者表示,在每次生日庆和周年庆的活动中,品牌本身在内地和香港市场就已是同价销售,北京SKP还会给到消费者返现福利,所以每次活动期间都会有很多消费者囤货。而北京SKP向消费者返的现金券大部分是由商场承担的,品牌也会给予一定的支持。商场举办折扣活动的目的都是汇集人气,所以大部分的开支还是由商场承担。

据悉,类似于生日庆的折扣活动,北京SKP每年举行两次,分别是4月的生日庆和11月的周年庆。据公开数据显示,2016年4月16日北京SKP以2.6亿元单日单店的业绩让其他百货店刮目相看;2017年11月18日当天,北京SKP再次以单店单日7.91亿元销售额刷新了由其自身保持的高端百货销售记录。

商场调整见效

北京SKP年年创新高已经是行业可预料的结果,而在这成功运营的背后,除了商品的价格优势外,也离不开北京SKP对商场持续进行的调整升级,以及在政策利好、与品牌商间的牢靠合作关系等方面的影响。

在调整升级方面,北京SKP相关人员表示,自从年初北京SKP调整完毕之后,把品牌按不同品类分层的模式让消费者在购物时体验越来越好。相比其他高端商场而言,北京SKP在有限的12万平方米的建筑里,合理运用格局和品类分布,让消费者能够在第一时间找到自己想要的产品,而挨个品牌门店去看去选的模式会让消费者产生疲惫感。北京商报记者注意到,目前北京SKP商场中,如Prada、Gucci等大牌奢侈品的鞋履类商品都被集中在四层,而家居品牌类商品被集中在五层区域。

除了SKP的自身优化调整外,政策利好也是让SKP业绩再创新高的助推因素。可以看到,近年来我国政府相关部门连续发布了一系列消费刺激政策,包括扩大进口促进跨境贸易,调低涉及服装、鞋、护肤品、化妆品、香水等多个品类商品的进口关税等。此外,随着各大奢侈品牌不断调整在中国内地的零售价格,全球奢侈品在不同区域的价格差距也越来越小。

财富品质研究院院长周婷曾对北京商报记者表示,与2011年相比,2017年中国奢侈品国内外整体平均价差由2011年的68%缩小至16%,差幅整缩小了52个百分点。

此外,在与品牌商的合作上,SKP相关负责人称,在奢侈品的购买客群中,价格并不是消费者最关心的问题,是否有足够的选择或者爆款的数量才是奢侈品消费者关注的重点,而这有赖于北京SKP与众多国际品牌的密切合作关系。

店王的考题

在过去几年中,百货行业被持续唱衰,但北京SKP的持续增长表现也让国内百货行业似乎找到了可借鉴的样板。但在中购联购物中心发展委员会主任郭增利看来,其他百货项目想要去复制和模仿北京SKP是有一定的困难性的。

郭增利表示,首先北京地理位置占了先天优势,北京SKP的消费者不仅是北京消费者,还有大部分北方消费者。对于自身来说,北京SKP已经是一个大的IP,想要突破自己,拔高自己的层级,引入更好的品牌入驻并非难事,所以北京SKP本身就具有了品牌吸引力。相较而言,对于即将开业的西安SKP来说,想要超越北京SKP几率很小,但为了与品牌保持更好的合作关系,走出去的战略是正确的。

北商研究院特邀专家、北京商业经济学会常务副会长赖阳也表示,同领域的高端商业想要复制北京SKP的成功模式也并不是一件容易的事情。与北京SKP相比,很多高端商场多是写字楼底商。北京SKP的不同之处在于运营团队是专注商业模式和研究消费者的团队,但其他项目更像是为写字楼白领做配套商业,所以在品牌关联度、卖场布局及营销活动上差距较大,整体统筹性较差不利于消费者体验。

对于此前一路高歌猛进的SKP来说,实际上也将面对新的挑战。赖阳认为,发展成熟即意味着将面临瓶颈期,北京SKP能否继续超越自己还是未知数。消费者购物越来越追求体验化,品牌商也更加愿意做旗舰店的集群,虽然目前北京SKP处于领先位置,但未来发展可能会面临瓶颈期,因为北京SKP的发展空间具有局限性,能够容纳的品牌空间有限,随着消费者品牌认知度越来越广泛,北京SKP能否匹配品牌的发展还是一大问题。

北京商报记者 吴文治 刘卓澜/文 李烝/制表

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