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广告效益难抵租金成本 海澜之家王府井“招牌”店关闭

2018-06-08 14:32:37来源:

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曾在王府井商圈布局了3家门店的海澜之家,日前关闭了该品牌在王府井面积最大的旗舰店。北京商报记者日前走访时注意到,位于王府井大街与菜场胡同交汇口的海澜之家王府井大街店已经关闭,该店因面积大于一般门店被誉为海澜之家旗舰店,但目前该店内展架已被清空。对于关店原因,北京商报记者拨打海澜之家总部电话,但并未得到回复。在全国工商联商业地产研究会会长王永平看来,当初海澜之家王府井大街店的设立主要瞄准的是广告效应,门店的关闭或是由于商圈的广告效益与门店收益不成正比,且需要承担较大的租金压力所致。

招牌门店关闭

在王府井大街上,此前总计有3家海澜之家门店。除了此次关闭的王府井大街店外,北京商报记者此前多次走访发现,另外两家门店的客流量均比较可观。其中一家主要瞄准年轻客群的门店,以销售几十块钱的低价T恤为主,在部分晚间时段店内还会出现排队现象。相较而言,此次关闭的王府井大街店此前是以商务服饰为主。据一位经常在王府井大街购物的消费者反映,此前王府井大街店的日常客流量并不多。

实际上,对于此次关闭的王府井大街店,店内除了有主品牌海澜之家外,同时还包括海一家。据海澜之家官网介绍,海一家是海澜之家旗下一个的自主服饰商城,于2013年正式面世。据北京商报记者此前观察,海一家销售的产品较为休闲,价格低于海澜之家的一般商品,尽管具有一定价格优势,但因该门店靠近ZARA、GAP等快时尚品牌,所以在销售方面也存在很激烈的竞争。

据王府井商圈内还在营业当中的海澜之家工作人员介绍,海澜之家王府井大街店早在一个月之前就已关闭,但不清楚具体关店原因。对此,北京商报记者多次拨打海澜集团和海澜之家总部电话询问关店原因,但在被转接到广告部与媒体相关部门后,电话始终处于无人接听状态。

或因租金因素承压

据了解,海澜之家王府井大街店于2015年开业,前身为美特斯邦威(以下简称美邦)北京旗舰店。北京商报此前报道,当时的美邦旗舰店因难以实现向高层引流、经营不佳等原因最终关闭该门店,随后由海澜之家以较优惠的价格接盘。但如今,这家曾被誉为最大的海澜之家旗舰店也迎来了闭店的结局。

对于海澜之家王府井大街店撤店的原因,王府井街道管理办公室相关人员表示,只要商户自己拥有相关的营业执照,跟商户的物业方签约之后便可进驻,不需要经过街道管理办公室的审批,所以海澜之家旗舰店的关闭不是受王府井街道调整所影响。

此外,据一位长期在此区域负责招商工作的的知情人士透露,王府井步行街的临街店铺主要为个人、国企以及所在楼体的物业方持有,有意进驻的商户需要跟物业方沟通才能够进驻,但目前尚未听说接下来此店会入驻什么品牌。

不过在王永平看来,当时海澜之家接盘美邦,目的是通过打造一家400平方米的旗舰店以达到广告效应。实际上,在王府井开店的广告效应要大于该店的实际经营收益。在他看来,海澜之家王府井大街店的关闭可能是由于王府井商圈租金成本过高,广告效应所带来的收益,不足以支撑该店的租金成本。

北京商报记者通过调查了解到,王府井步行街主街道商户的日租金为每平方米100元以上,是周边淘汇新天地商户租金的十倍。王永平称,王府井商圈属于特色商业街,日常游客虽多,但大多数游客并不会选择在此购买比较大众化的产品。

战略布局加码线上

可以看到,海澜之家在近两年来布局迅速。截止2017年12月末,该品牌门店总数达到5792家,其中海澜之家品牌门店4503家、爱居兔品牌门店1050家,其它品牌门店239家。在高速扩张的背后,海澜之家的品牌知名度也逐渐打响。服装行业专家张培英表示,海澜之家王府井大街店曾以品牌宣传为主,但随着品牌知名度的提升,该店功能性有所减弱,加之高额租金的影响,加速了该门店的关店步伐。

此外,张培英提到,在海澜之家宣布腾讯入股后,做了许多线上方面的调整。以往海澜之家的布局重点主要为在全国布局线下门店,虽然在天猫和京东平台也开设了线上商城,但主力还是放在线下发展,但目前海澜之家的国内线下布局已相对完善,此次旗舰店的关闭可能是弱化线下的一种表现。

据海澜之家2017年业绩快报显示,报告期内企业实现营业总收入182亿元,同比增长7.06%,其中电商(线上)业务实现主营业务收入10.54亿元,约占总收益的5.7%。张培英称,与其他国产品牌相比海澜之家的电商占比还相对较小,这也意味着还有更大的发展空间。未来海澜之家可能会调整国内的线下战略布局,大力发展线上,同时加速拓展海外市场。

北京商报记者王晓然陈韵哲刘卓澜

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