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从英雄到“叛徒” 哈雷怎么了

2018-06-27 14:52:40来源:

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一年前,哈雷的高管们清一色地骑着酷炫的哈雷摩托车驰骋过白宫的草坪,刚刚走马上任的特朗普分外激动地大喊哈雷牌,美国制造!。一年后,美欧贸易摩擦的关键时期,特朗普却痛批哈雷的叛变。我很吃惊,哈雷居然是第一个‘投降’的美国公司。当地时间周一,特朗普在推特上点名哈雷。而在几个小时以前,哈雷刚刚宣布增加海外产量。从曾经的美国英雄到如今的美国叛徒,太多人想知道,这家一度被称为美国象征的公司究竟经历了什么。

负重投降

曾经的优等生叛变了。当地时间25日,这家美国知名的摩托车企业哈雷戴维森宣布,为解决关税问题所带来的长期成本压力,哈雷打算将出口欧盟的摩托车生产从美国本土转移出去,从而避免关税负担。据美国优先电视新闻网报道称,这是该公司在特朗普贸易斗争中采取的第一个管理策略,而特朗普表示他的决定会让美国工人受益。

我拼了老命才让他们免受关税影响,而哈雷竟然是第一个举白旗投降的公司,特朗普毫不掩饰自己的失望和不满。特朗普认为,减税只是哈雷公司的借口。事实上,奋斗在贸易战一线的特朗普有这种反应并不令人意外。据了解,哈雷是美国机动车企业中首次表态将因贸易战威胁而转移生产的公司,也是首批因美国贸易伙伴实行报复性关税而被迫出走海外的美国大企业之一。

然而哈雷似乎有些冤枉。哈雷递交给美国证监会的文件显示,欧盟进口美国摩托车的关税从6%飙升至31%,预计将导致每一辆销往欧洲的摩托车成本增加2200美元,而他们将不会上调零售和批发价。哈雷预计,他们可能面临的欧盟关税将高达1亿美元。CNBC也分析,欧盟关税将导致该公司今年的利润下降5%-8%。与此同时,哈雷也不忘警告,称报复性关税将对企业造成毁灭性影响,美国消费者也将不得不购买更贵的产品。

欧盟的报复性关税措施是导致哈雷做出这一决定的关键因素。美欧这对昔日的盟友因为关税的问题频繁过招,22日,欧盟启动了对抗美国钢铝关税的法宝,同意向美国价值28亿欧元的进口商品征收25%的报复性关税,其中摩托车就是一大品类,除此之外,橙汁、波本威士忌酒、牛仔裤无一幸免,而这还只是欧盟初步的报复性措施。

断了财路

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哈雷表示,在海外进行生产可能至少需要9到18个月。在成本压力大幅攀升的情况下,哈雷的选择似乎无可厚非。哈雷在澳大利亚、巴西、印度都设有工厂,去年5月,就在特朗普退出《跨太平洋伙伴关系协定》之后,哈雷公司当即决定新建泰国工厂,而这样的决定则是为了降低亚洲一些发展最快的摩托车市场的摩托车进口关税。

与此前的选择无异,哈雷这次选择转移生产线则是为了更好地服务于欧洲市场。事实上,虽然特朗普曾经意气风发地许诺要让哈雷再次走向辉煌,但一系列的贸易政策让哈雷不得不计算自己的成本在发生哪些变化。早在4月下旬,哈雷就曾表示,特朗普的金属关税将在今年年初预计原材料价格不断上涨的基础上,使其成本增加1500万美元至2000万美元。

美国政府一直希望哈雷在本土制造更多的摩托车,但哈雷显然有些力不从心了。哈雷从2008年开始先是关闭了Buell品牌,接着又卖掉了MVAgusta,即便是推出了多款新车型,但销售数字依旧不见好转。2017年,哈雷全球摩托车销量同比下降了6.7%,其中美国零售下降达到了8.5%。与此形成鲜明对比的是,哈雷销往欧洲市场的摩托车数量反而达到16%以上,成为了继美国本土之后的第二大市场。

哈雷早就发现了这样的苗头。今年1月,哈雷关闭了位于密苏里州堪萨斯城的工厂,导致摩托车的出货量下降至六年来的最低水平。但为了公司未来计划所需要的大量资金,这也是个不得不的决定,以后密苏里工厂的工作全数都会转移到宾州的约克厂。因此,哈雷自身产能不足的论调甚嚣尘上,一度有人讲这一点划成哈雷销售部分国际化的最大阻碍。与此同时,哈雷也一直致力于将海外销量从去年的43%提升到50%。

这个时候特朗普与欧盟之间的关税恩怨无异于断了哈雷的一条财路,动荡的股价已经给哈雷发出了警告。就在哈雷发布迁移生产线的当天,股价一度大跌7%,而自3月初美欧贸易争端出现以来,哈雷的股价累计已经下挫9%,与此同时,BairdEquityResearch的分析师将哈雷戴维森2018年每股盈余预估从3.90美元至3.70美元。

电动哈雷

哈雷成了美欧贸易摩擦之中躺枪的对象,但或许即便没有这场贸易战,哈雷是时候需要一场变革了。囿于全球销量的下滑,特别是美国大本营的销量锐减,今年4月,哈雷开始酝酿一系列的反扑计划,其中最先曝光的就是哈雷计划在18个月之内量产ProjectLivewire的电动摩托车款式。

电动汽车的风口越来越大,哈雷坐不住了——烧油的哈雷也要做摩托车届的特斯拉了。哈雷总裁兼首席执行官马特·列瓦提奇称,电动汽车摩托车市场尚处于起步阶段,但他们认为,哈雷电动摩托车将有助于推动全球爱好者参与这一体育运动。如果这一计划成真,那么哈雷摩托车也将会成为全世界第一个传统摩托车大厂正式走入量产式售电动摩托车的第一人。

事实上,早在2014年,哈雷就开始了自己的电动摩托车计划ProjectLivewire,并推出了第一辆电动机车LiveWire,不过这款车型并未投放至市场。当时哈雷只生产了数十辆LiveWire,哈雷让美国与欧洲的摩托车业内人士对这些车进行试骑、测评,甚至一度在复仇者联盟2中亮相,而哈雷要做的就是从这些骑士给出的反馈来改进LiveWire。如今,很明显,哈雷的下一个目标就是将这款电动车推向市场。

哈雷的转型注定不是一件容易的事情。在内燃机领域,哈雷110多年的经验可谓是根深蒂固,但迈入新的电动机车领域,则意味着哈雷很可能要重头再来。Zero是一家仅有3年历史的年轻电动摩托车公司,但其产品的销量却逐年上升,美国数十个城市的警察部门甚至都装配了Zero的电动摩托车。而在电动摩托车至关重要的续航问题上,Zero达到了177公里,相比之下,哈雷的电动摩托车续航只有96.6公里。

入局不一定会赢,但不入局就一定会输。列瓦提曾说,电动摩托车迟早要做的,所以他宁愿选择在电动摩托车这个市场还充满不确定性的时候开始切入。电动摩托车对于铁杆哈雷车友来说可能并不受欢迎,但分析人士称,这款车可能帮助公司开拓新的市场,吸引到其他的顾客群。事实上,随着新能源车、智能驾驶的越发火热,电动摩托车的未来并不渺茫。据伦敦技术咨询公司Navigant称,到2024年左右,全球电动摩托车的销量将达到5500万台,这意味着2024年的电动摩托车销量比2017年全年约3440万辆要增长60%。内外夹击的情况下,哈雷的电动车计划不失为一个良策。

北京商报记者陶凤杨月涵

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