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鲜花电商跨界营销欲破流量困境

2018-07-10 14:28:21来源:

鲜花电商

当综合类电商面临线上流量日渐匮乏的困境时,即使被视为增量市场的鲜花电商也面临着相同的问题。7月9日,鲜花电商flower plus花加(以下简称花加)与抖音跨界联合带来的热度还在不断升温,而在本月初同为鲜花电商的花点时间刚刚结束与keep的跨界合作。鲜花电商在经历口碑传播、办公场景传播达到首个增长峰值后,流量增速正趋于放缓,跨界营销的背后实则是鲜花电商企业刺激流量增长以及稳固现有流量黏性的重要手段。与早期跨界联合不同,企业目前更倾向与自带流量的平台合作,并将跨界转移至线下寻求更多的流量入口。跨界联合营造出的喧嚣,难以掩盖的是鲜花电商企业在较为同质化竞争背后谋求突围的迫切。

跨界合作落地线下

企业对流量增长以及提升市场影响力的渴求,促使着鲜花电商与气味相投的平台联手造势。花加与抖音联手将三里屯的Mercedes Me咖啡店变为鲜花点缀的深夜表白花店,花加借助后者当前的流量向自身导流,并营造品牌效应。根据花加提供的数据显示,与抖音跨界合作的活动花的1001种表白方式,从7月7日至今,参与人数已经超过5000人。这对于对精准流量具有强依赖性的鲜花电商来讲,短时间内聚集的关注度带来了具有冲击效应的品牌效应。

鲜花电商在跨界联合方面的举措一直此起彼伏。就在本月初,花点时间与社交健身平台Keep联手的活动才刚刚落下帷幕。而在此之前,花加与花间时间的跨界联合已经形成了彼此的阵营,前者与迪士尼、网易云音乐、滴滴优享、京东、6号包厢等企业进行了频繁的互动,后者与网易严选、马蜂窝、知乎、支付宝等形成了联动。在鲜花电商跨界联合的阵营里,均为自带流量的平台,为前者提供新的流量入口,甚至进行彼此引流。

值得注意的是,鲜花电商与抖音、keep的联手,已经将跨界活动从线上转移至线下。双方通过搭建场景,迎合着各自平台中契合点更高的消费群体。花加负责人对北京商报记者表示,线下合作让企业更为直接地接触消费端,现场的视觉冲击感和体验感更强,尤其是在人流动线和年轻人聚集的场景中搭建线下跨界活动,更具有定向传播的效果,获取新的流量也更为精准。

调整期内寻求流量稳定

消费升级的驱动之下,鲜花电商一直被视为增量市场,当企业发展必然要经历峰值与波谷。2015年陆续入场的日常鲜花电商企业让鲜花消费进入快消化阶段,但经过口碑传播、办公室人际传播后,鲜花电商的用户增量早已达到首个峰值,新增用户的速度开始趋缓甚至用户流失的速度开始抬头。

根据艾瑞数据显示,2016年,鲜花电商行业增速达到顶峰为114.1%,2017年降至68.5%,预计2018年将减少21.8个百分点。与此同时,资本对鲜花电商的态度也开始趋冷,鲜花电商企业在2015年和2016年共获得32笔融资,占过去五年总体融资活动的68%。而继花加与花点时间在去年7月陆续宣布融资后,花加在本月刚刚敲定B轮融资,行业内公开的融资数量已经屈指可数。

爆发式增长之后,企业开始冷思考,与自带热度的品牌进行向外的营销活动成为企业拉取流量的直接方式。花点时间的负责人称,跨界合作均会为企业带来新的活跃用户。而花加则强调,跨界刺激流量增长之外,稳定平台内现有用户的粘性和忠诚度的效果更为明显。

随着行业进入流量争夺赛的下半场,纳新与稳定用户基数变得同样重要。花加COO卓凡此前接受北京商报记者专访时称,日常鲜花作为细分市场经过爆发式增长后,目前处于相对稳定的调整期,在相对趋于稳定增长的市场阶段,企业将通过增加新品和触达方式,扩展圈层,并在现有的一二线城市基础上逐渐下沉拓展三四线城市。

在电子商务交易技术国家工程实验室研究员,北京中农服农业科技研究院副院长赵振营看来,尽管鲜花电商行业尚未被开发殆尽,行业内也仅有少数几家活跃者,尚未有电商巨头入局搅局,资本方的关注度也较为有限,但现有的企业已达到首个瓶颈期。赵振营称,企业想要留住前期激增的用户并获得长线发展,就需要让企业的基础设施服务与体量的增速相匹配,通过更多的场景、形式、渠道激发新用户,强化忠实用户的黏性。

打破同质竞争从供应端突围

资源的搅动与高频的跨界营销,一直让鲜花电商行业以光鲜的外表示人,但背后的的胶着与困境也开始浮现。一位不愿具名的鲜花电商从业者对北京商报记者透露,早期与品牌商合作时,企业主要的目的是增加宣传力度,提升行业的认可度和渗透率;当前的跨界合作已经带有较强的拉取流量意识并稳定用户黏性,目的有所调整。

上述人士强调,当前行业内宣传的节点、促销方式极为同质化,消费者的热情在不断被消耗,但企业又难以寻找到新的突破口。同时,以一杯咖啡的价格打开市场的鲜花电商,在有意识提升客单价,希望消费者尝试单价更高的鲜花,企业也能借此提升获利空间。但消费者对生活类鲜花电商形成了低价的固有印象,仅有少数忠实用户尝试高价和定制花束,提升客单价并非易事,而体验感、花材品质和种类又让复购率更具不确定性。

实际上,鲜花电商行业已处于消费者对鲜花慢慢接受和认可的状态,稳定老用户刺激新用户,产品迭代和市场推广成为企业的并行之举。企业挖掘增量市场的同时更为注重提升复购率,强化现有用户的粘性。但不可否认的是鲜花电商行业仍旧是增量市场。艾瑞数据显示,2017年中国鲜花电商行业总体市场规模为124.1亿元,该数字预计在2021年接近500亿元。

当行业仍存在广阔的开发空间,而企业亟待突破首个峰值的限制时,向供应端延伸进行精耕细作依然成为企业的共同举措。花加刚刚完成的B轮融资主要用于企业深耕优化供应链体系,加强产销地一体的冷链物流与加工体系的完善,加速云南鲜花工厂的升级落地。鲜花品质50%取决于花田种植,50%取决于采后管理,其中,采摘预冷、加工包装、物流运输是整个采后最重要的三个环节。

物流成本、产品耗损、品质管控、用户体验等多维度的精耕细作成为常态。据悉,花点时间和花加已经将综合损耗率降低至1%左右。在干线运输方面,花点时间和花加已经用可循环的环保周转箱代替纸箱,鲜花不再需要依靠自身的张力进行支撑,也不再受困于鲜花产生的冷凝水加速腐败的痛点,降低花材的内耗。

在赵振营看来,鲜花电商作为垂直电商中更为细分的领域,受众和发展规模本身就较为有限,而国内消费者尚未将鲜花视为刚需品,流量黏性的重要程度高于纳新。鲜花产业的发展并未形成规模化和高度集约化,鲜花电商又要扮演售卖与教育市场的双重角色,企业需要稳定现状的同时寻找差异化竞争的方式。

北京商报记者 王晓然 赵述评

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