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电商捆绑内容 阿里借付费会员检验线上融合效果

2018-08-10 14:14:09来源:

88

凭借付费会员方式,阿里检验巨资收购产生的融合效果。8月9日,阿里上线了付费会员88VIP,凭借88元和888元会员费将优酷、饿了么、虾米、淘票票和淘宝、天猫进行打通。历时三年依靠投资收购等方式,阿里整合了涉及消费端的文娱产业、生活服务业等多方资源。如今借助会员体系,阿里开始对体系内的资源进行整合、梳理业务框架,检验体系内流量流转以及变现的成效。资源整合的速度、维度甚至是能否向线下延伸,是阿里初步实现体系内资源联动后继续拓展的方向。

整合资源打通消费端

阿里在线上构建的商业版图日渐清晰。近日,阿里推出88VIP会员计划,会员计划包含的对象不仅限于天猫超市以及平台内原有的品牌商,在电商之外向触达更多消费端的行业进行了延展。在88VIP的界面上,优酷、饿了么、淘票票以及虾米出现在多方会员体系打通的名单内。阿里近几年通过资本方式收购的资源以及自建资被源悉数囊括在该会员体系中。

以电商为起点的阿里,凭借新的支付会员方式将购物、餐饮、影视以及娱乐等核心业务进行了打通。阿里耗费5年多时间布局消费端的版图轮廓逐渐浮出水面,生活服务业、文娱产业以及电商业务编制了阿里在线上消费端的新的网络。

实际上,阿里从5年前就为当前描绘出的星辰大海搭建框架增添血肉。2013年阿里先后收购虾米网和天天动听并在2015年将两者合并为阿里音乐;2015年阿里45亿美元收购优酷;今年4月阿里斥资95亿美元收购饿了么。从2015年至今,阿里至少斥资140亿美元加速构建文娱产业和生活服务业的版图。

通过资本方式搭建框架的同时,阿里不断为上述平台开放阿里体系内的资源招揽更多的合作伙伴,增加各个平台在行业中的权重。举例来件,今年7月阿里领投苏宁体育,为优酷在互联网体育版权扩大竞争优势;阿里向星巴克开放物流、会员、金融等资源为饿了么招兵买马。

延长用户留存时间

阿里首次整合体系内资源则是凭借着付费会员体制,最大限度调动用户活跃度并延长用户留存时间。想要成为阿里88VIP,普通会员和超级会员要分别支付888元和88元,会员等级的划分以用户的淘气值为准,1000分就是普通会员和超级会员的分水岭。淘气值反映着每个淘宝用户的购物活跃度,除购物频次外,用户在淘宝问大家、宝贝评价、社区分享等内容平台上的活跃度同样影响着淘气值高低。阿里正借此延长用户在淘宝、天猫的留存时间。随着阿里会员体系内增加了饿了么、优酷以及虾米,对用户的吸引力随之扩大,用户留存时间也能进一步延长。

用户留存时间在一定程度上与流量转化率相挂钩。当前的电商行业发展已从增量市场转变为存量市场,对有限的流量持续开放并保证流量的稳定性,成为电商企业在竞争中突围的用户基础。电子商务交易技术国家工程实验室研究员赵振营称,内容建设、零售交易等消费数据可以满足平台内的商户内容营销的需求,从而促使将用户与商户在体系内不断流转而非流失。

值得注意的是,付费会员已经成为平台稳定流量的利器,而整合消费端多种需求的会员制则会将效果扩大化。根据尼尔森公布的数据显示,在63个国家超过3万名网民中,有89%的中国消费者认为覆盖全渠道和多领域的会员制更具有吸引力,能够在多个渠道使用积分和奖励会刺激消费。据了解,阿里从2015年开始尝试价格会员和服务制度进行打通。

优化体系拓展线下

随着生活服务业、文娱产业与电商业务的会员体系打通,意味着电商业务与内容正加速实现互通。在当前流量为存量市场的情况下,内容平台掌握的流量更为稳定且具有高粘性,可称为阿里电商业务的流量支撑和新来源,而阿里则借此举将流量在体系内流转,拉升流量转化率。同时,阿里也可在双11前夕,通过付费会员梳理资本整合过程中形成的框架和体系。

在赵振营看来,阿里开始检验资源整合的效果,对已形成的框架完善程度进行测验。阿里通过投资与收购快速拉拢了合作伙伴,但合作效果并非意味着一定会1+1>2,阿里需要不断将整合对象的资源与原有的资源进行磨合,即时梳理形成的体系和网络并检验效果为必要的环节。

实现初步的资源打通后,提速就成为接下来的连贯举动。阿里将电商账号与盟军的账号打通时,需要为用户建立起统一的整体认知,避免因平台分散导致会员制分散。阿里要将涉及到购物、餐饮、影视以及娱乐等平台实现互通,甚至做到相互引流,才能将用户稳定在体系中。赵振营强调。

面向线上消费端的资源整合后,如何走到线下则是新的思考点。在阿里的新零售版图中,实体零售的作用不断凸显,大润发、欧尚、银泰等实体商场均有各自的会员体系,整合与梳理仍旧是漫长的过程。一位电商创始人称,相较于线下,阿里在线上搭建的体系更为成熟和稳定,自然成为阿里检测整合效果的首要阵地,随着阿里在线下的网络逐渐完善,扩大线下的整合优势就成为必然。

北京商报记者王晓然 赵述评

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