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三次换脸 物美再试社交购物中心

2018-09-12 14:59:29来源:

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北京市朝阳路28号这栋物业几乎已经成为物美的零售创新实验田,然而创新效果一直未能成功显现。北京商报记者近日走访发现,原物美尚佳会员店闭店后,新入驻的进口商品一站式购齐体验店GEC(GLOBAL EXPOSITION CENTER)也悄然闭店,正在装修改造。根据施工现场的文字宣传,这里将引入云影电影小镇,采用中国首家赠送影票为主的创新商业运营模式,建成一个集儿童、餐饮、购物、社交、娱乐等于一体的社交购物中心。这已经是物美的第三次创新创业了。

三次换脸

位于朝阳区和通州交界处的管庄地区原东方家园一层,在最近三年里见证了物美对新业态的不断尝试。2015年8月,物美集团酝酿的仓储会员店尚佳会员店在此开业。但2016年12月30日,这里摇身一变成为物美第一家全球购精选站——GEC全球进口商品直营中心。北京商报记者近日走访发现,如今GEC已经闭店,两个月后,这里又将成为云影电影小镇。

北京商报记者在现场看到,原来GEC的入口出口都已关闭,并且处于装修施工中。原本位于GEC店内的天竺综合保税区进口商品直营中心也已经关闭,搬迁至二层的美廉美超市入口右侧。店铺面积缩小至300平方米左右。据店员介绍,由于效益较差,该店于今年4月搬到这里,像啤酒、牛奶、零食等一系列商品种类都减少了,目前客流量较少,周边并没有休闲娱乐场所,几乎来购物的都是周边居民,大多数是中老年人,对此并不感兴趣,目前现在每周都会做促销活动。

北京商报记者根据施工现场的文字资料发现,这里将改建为云影电影小镇,预计11月左右完工。云影小镇产业(北京)有限公司隶属于中广国际文化发展(北京)有限公司,公司致力于电影文化、文化投资等实体商业项目,其推出的云影电影小镇项目是公司与物美联合打造的以电影文化为主题的创新型项目。

北京商报记者从招聘网站上看到,云影小镇今年6月就已经启动招商,招商业态包括各类餐饮、体验店、咖啡厅、儿童教育、儿童玩乐、零售等。

转型迫切

在三年时间内,接连尝试了会员店、全球购以及目前的云影小镇,每次尝试新业态,物美都着力颇多。尚佳会员店运营时,物美曾挖来山姆会员店和麦德龙的要员;运营GEC时,物美还请来了有40多年零售经验的外援Mike Julian。

物美会员店转型GEC时,北京商报记者当时在现场看到, 一万多平方米中一大半的面积陈列进口商品,分为亚洲馆、欧洲馆、澳美非洲馆、孕婴童专卖馆、红酒啤酒专卖馆,还有进口的冷冻面点、果蔬、肉类、海鲜、面包等260余个品类。

GEC开业之时,进口商品已经成为消费趋势之一,市场规模也颇为可观。但是有跨境电商业内人士表示,国内对进口商品的消费停留在爆款阶段,只消费某一品牌或者某一特定商品,如果通过一般贸易方式经营进口商品,那么在爆款之外,还需要对消费者进行商品和品牌的普及,这是一个长期的工作。同时,一般贸易进口相比跨境电商周期更长,当下消费热点变化迅速,可能等到商品上架的时候,这个商品的热度已经过去了。

对于GEC为何关店转型以及后续的发展计划,截至发稿时,物美方面并未回复北京商报记者。但是值得注意的是,作为北京零售业的头部玩家,物美集团在其创始人张文中回归后动作频频,转型迫切,大力推进多点App在其他城市的扩张,吞下乐天玛特华北区21家门店,争夺新华百货控制权,北京新华百货也于近期更名物美新街口广场,此次云影小镇又是一个跨界动作。

特色还是噱头

值得注意的是,云影小镇提出定位于社交购物中心,社交属性成为近年来商业模式的高光点,自带流量属性,广受资本追捧。如以社交商业模式的拼多多虽然争议颇多,但迅速完成了资本市场的亮相。但是线下实体商业宣传以社交为特色,之前还从未出现过。

北商研究院特约专家、北京商业经济学会常务副会长赖阳表示,此举是应变消费转型的一种探索,如今消费渠道比较丰富,消费者外出购物的刚性需求降低。目前大卖场业态普遍在走下坡路,随着消费升级,消费者更多需要的是休闲、文化、体验、娱乐等业态中心。所谓社交性购物中心,目前消费者在社区里面体验的不只是消费,更多的是人际交往和生活的中心,这种业态环境首先能够让不同消费群体都有相应体验,其次再有相应的购物需求。

购物中心同质化是目前整个行业需要突破的问题,云影小镇声称以电影文化为主题,这也是北京首家文化主题性质的购物中心。

对于这样的创新尝试,北京大学文化创意产业研究院副院长陈少峰向北京商报记者介绍,目前国内还没有以电影文化为主题的商业项目,如果以电影文化为主题,那么需要配备跟电影相关的各项产品,比如电影文化体验中心、自建的IP,以及相关衍生品等,如果只是单独卖一些商品,并没有体现主题化。另外,在上述人士看来,赠送电影票更像是一种促销方式,而非运营模式,一张电影票也就十几块钱,几十块钱,免票看电影的效果现在还不好说,但是看电影能够带动相关消费,比如餐饮,但是与购物中心其他业态的消费就没有太大关联了。

电影能够带动多少客流和消费,目前还未有定论,但是行业中可参考的案例是位于五棵松的原卓展购物中心。在相当长的运营时间内,只有五层的电影院和地下一层的美食广场客流涌动,而其他楼层的衣服、鞋子、家居用品、电器类等商品无人问津,大部分品牌专柜都处于空置状态。

北京商报记者 邵蓝洁 郭缤璐/文 李烝/制表

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