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“冒进”海外 汾酒缘何舍近求远谋利

2018-09-17 14:55:40来源:

汾酒

与国内其他区域强势白酒深耕省外市场不同,山西杏花村汾酒厂股份有限公司(以下简称汾酒)却在上演一场海外淘金大戏。近日,汾酒以加拿大清香型白酒酒庄项目为试点直面冲击国际市场,进一步实施汾酒布局国外的战略计划。北京商报记者了解到,这已经不是汾酒首次将视线聚焦到海外。尤其是从今年4月份开始,汾酒便开始围绕国际化战略动作频频。此前,汾酒已多次参与美国企业交流活动,并前往波兰、俄罗斯等国展开交流活动。山西杏花村汾酒集团有限责任公司党委书记、董事长李秋喜曾多次表示,汾酒必须要走出去,现在也到了走出去的关键时间点。不过,与茅台、五粮液等一线白酒布局海外不同,汾酒仍然存在于省内占比较高和营销费用一路攀升等问题。北京商报查阅汾酒最新财报发现,目前汾酒省内省外占比约为6:4,净利润为9.37亿元,而销售费用却高达9.07亿元。对此,业内人士指出,汾酒当前营收和品牌影响力比茅台、五粮液等第一阵营的还差很多,冒进国际可能会遭遇水土不服。

海外动作频频

北京商报记者了解到,汾酒将以输出品牌、技术和文化的方式,在加拿大进行本地化生产、本土化拓展。初步预计将在加拿大建一个总规划面积368600平米,建筑面积约为47070平米的酒厂,计划项目年产600吨机械化酿酒。除了生产清香型白酒所需要的厂房、车间及必要配套设施外,还将建设杏花村汾酒博物馆、酒庄文化旅游产业园,以及与酒庄配套的对外服务特色酒吧、旅游酒馆等一条龙产业链。汾酒相关负责人表示,目前已经对酒庄所在地的空气和水源进行了检测,符合清香型白酒生产酿造的要求。

值得注意的是,这是汾酒继喊出国际化口号最为明确的一次布局。今年以来,汾酒不断聚焦海外市场的拓宽,其中,哈佛中国论坛是2018年汾酒全球化推广的首站,通过青花汾酒成为论坛指定用酒,进一步凸显了汾酒布局国际化的决心。此外,汾酒还参加了2018巴菲特股东大会·中美投资人酒会、2018年中美企业峰会等中美交流活动。在浅尝美国市场后,又将目光定位向欧洲。对于去年已经在俄罗斯有所布局的汾酒来讲,汾酒前往波兰、俄罗斯等国的推介则显得更为得心应手。

对于为何选择加拿大作为汾酒全球布局的第一步,山西杏花村汾酒集团有限责任公司党委书记董事长李秋喜表示,一方面是因为加拿大种植高粱、大麦和豌豆,可满足清香型白酒酿酒所需;另一方面,由于汾酒在加拿大地区有一定的合作基础。同时,相比一些欧洲国家,加拿大的酒类消费还是比较高的,这对于打开汾酒的国际消费市场是十分有助益的。

中国食品产业分析师朱丹蓬在接受北京商报记者采访时表示,以汾酒现在的品牌高度、受众群布局,以及在全国化的运营程度来看,布局海外建酒庄一事目前看很难对汾酒现有销售体系格局产生影响,对于汾酒国际化布局作用也不大。目前汾酒通过在加拿大建立酒庄能做的事情还很有限,虽然在前瞻性布局来说,可能具备一定战略性,但是五年之内,这个酒庄的建立对于汾酒都不会产生经济影响。

绕路海外拓市场

据2017年度汾酒股东大会透露,按照此前汾酒市场规划布局战略,山西省内以及河南、山东等板块市场已经进入精细化运作阶段。未来,汾酒将进一步拓展省外及国际市场,将省内外收入占比由2017年6:4的基础上优化至5:5,争取2019年达到4:6,2020年达到3:7。然而,随着2018年已经过去2/3,目前汾酒省内市场依然占据主流地位。

除此之外,据汾酒2018年半年报数据显示,今年上半年,公司省内市场实现营收28.71亿元,省外市场实现营收21.28亿。

对此,资深白酒营销专家晋育锋指出,相比其他同行,汾酒省内营收比重仍然偏大,而省外市场贡献比例较低,过于依赖单一渠道风险很大。因此,汾酒一直在深化布局省外市场。但与此同时,省外扩张也是汾酒全国化步伐推进面临的最大挑战。汾酒不仅要跟其他全国性品牌竞争,还要抵挡其他地方品牌的强烈狙击。

业内有声音认为,快速进军海外市场是汾酒省外扩张吃力的一步险棋,因为海外消费白酒的主体依然为中国消费者,在国内市场尚未取得长足发展,在海外投入过度资源有可能造成收效甚微的尴尬局面。

北京商报记者注意到,从2017年开始,汾酒便开始推动腰部产品、限量版青花等,着力布局省外市场。去年11月,汾酒推出巴拿马系列纪念酒,主要投放于省外市场。汾酒股份公司副董事长、总经理常建伟对北京商报记者表示,目前来看,汾酒产品在省外销售量相对较少,未来要增强汾酒的体量和规模,就要进一步扩展省外市场。

晋育锋则进一步指出汾酒出走海外将面临的问题,目前中国白酒企业出走国际市场仍面临包括工艺差异导致的口感风格与洋酒的差异很大,可自由勾调属性不足等问题,很难被国外消费者接受。洋酒中的烈性酒多为单一粮食作物,香味物质成分少,口感爽净,与各类饮品的融合度高。而中国白酒则一般通过特有的技艺手法进行蒸馏,偏向层次丰富的口感,这是中外烈性酒的天然差异。

砸钱出走风险大

近年来,汾酒对营销推广的力度愈发增强,最直接的表现便是营销费用的提高。今年上半年,汾酒销售费用高达9.07亿元,直逼9.37亿元净利润。值得一提的是,今年7月,为进一步整合营销渠道,推进汾酒国内外销售,汾酒出资1亿元设立了全资子公司山西杏花村汾酒国际投资有限责任公司。

高额的营销费用无疑增加了汾酒经营发展的压力,晋育锋表示,从汾酒的营销费用和利润率角度来看,汾酒距离一线地位,不仅需要提升品牌、市场和价格定位,还要解决盈利能力问题。此外,一位白酒经销商也对汾酒的出走国际表示担忧。当前汾酒还没有做到产品全国化,此时耗费巨额资金布局国际化,还不如先把国内市场做好。

在蔡学飞看来,我国多数酒企布局国外市场,象征意义大于实际销售意义。我国白酒品牌在国外实现销售,大部分局限于华人圈,并未走进国外主流消费群体中。中国白酒行业资本出海,更多的是对原有消费人群的进一步巩固和深入。

北京商报记者 刘一博 许伟

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