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海底捞上市 未来押宝二三线城市

2018-09-27 12:46:36来源:

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海底捞赴港上市的消息终于尘埃落定。继颐海国际以及优鼎优之后,海底捞本体也成为海底捞品牌矩阵中的第三个上市公司。海底捞相关负责人透露,上市资金将主要用于门店管理和加速扩张,募资中的六成资金将用于扩充二三线城市门店及部分海外门店。中国烹饪协会副会长冯恩援认为,向二三线城市扩张有利于降低开店成本,但需针对当地消费需求及水平对产品和定位进行调整。

漫漫上市路

一直被传要上市的海底捞终于在9月26日敲钟,首日挂牌暗盘涨幅达8.2%。下午1点左右,股价由17.8港元涨至19.64港元,瞬时市值突破千亿港元。收盘价回落至17.82港元,当日涨幅仅0.11%。

敲钟后海底捞股东代表苟轶群称,海底捞将借力资本市场,在门店扩展、服务升级、新品研发、新技术应用等方面加大投入。海底捞首席战略官周兆呈曾透露,今年将新开180-220家新店。按照海底捞招股价的上限计算,海底捞最多将募集75.65亿港元。此次IPO集资金额的60%将用于未来五年开设约390家新门店的扩张计划,每家新开餐厅的资本开支约为800万-1000万元,以此为标准计算,海底捞要实现2018年220家新门店左右的规模,大约需要17.6亿-22亿元左右。

从2012年开始,有关海底捞即将上市的传闻就不断流出。2012年,海底捞发源地四川省简阳市政府就曾对外发布消息称,海底捞已成为当地政府全力支持上市的重点企业,也已经完成股份制改造进入上市辅导期。海底捞创始人暨董事长张勇当时也公开表示,并不排斥上市,上市可以让海底捞有一层保护,但此后再无下文。

2015年,海底捞再传上市消息,称考虑首次公开发行,拟募资最多不超过3亿美元,上市地点或选择香港。甚至有消息称,海底捞已经与投资银行举行了会谈,最快2016年启动IPO,但彼时,海底捞方面否认这一消息,称暂时没有上市计划。

与上市动作停滞相反的是,海底捞旗下已有两个上市公司。2016年7月,海底捞火锅底料供应商颐海在香港上市,成为海底捞旗下第一个实现上市的业务板块。随后,2017年海底捞旗下子品牌U鼎冒菜又挂牌新三板,海底捞商业版图进一步扩大。随着海底捞上市挂牌,海底捞旗下的其他上市公司受到一定影响,9月初,海底捞上市前夕,颐海国际股价涨幅近7%。

瞄准二三线城市

按照招股价的上限计算,海底捞上市最多将募集75.65亿港元。从海底捞募集资金目的来看,二三线城市已经成为海底捞锁定的目标。周兆呈曾透露,今年将新开180-220家新店,其中大部分门店将开在二线城市,并有15-22家门店将开在海外。

从海底捞目前披露的数据来看,二三线城市已经成为海底捞的营收支柱,并且仍保持增长的趋势。公开数据显示,海底捞全国门店的数量由去年底的273家增至362家,今年上半年新增71家门店,其中大多数门店集中在二三线城市。另外,二三线城市较一线城市来说同期营收涨幅较快。公开数据显示,2018年上半年海底捞来自一线城市的营业收入为18亿元,来自二线城市的营业收入则为34.67亿元,同比增长48%,来自三线及以下城市的营业收入为14亿元,同比增长55%以上。

有业内分析人士认为,下沉是近两年大体量餐饮品牌的主题之一,肯德基、麦当劳、星巴克等国际连锁餐饮品牌当下发展的一个主要方向就是向二三四线城市下沉。餐饮品牌加速下沉的原因有多个,首先是二三四线城市仍然存在市场空间,消费升级的趋势让这些城市的消费者有去品牌餐饮企业消费的需求和能力;其次,中国餐饮市场中的绝大多数品牌仍然属于区域性餐饮品牌,但这些餐饮品牌都会集中在一线城市开店,这就促使现在一线城市餐饮品牌之间竞争激烈,而二三四线城市缺乏品牌餐饮企业,因此餐饮品牌在二三四线城市的市场环境更加舒适;其三,就是二三四线城市的房租及人力成本远低于一线城市,这是吸引餐饮品牌加速下沉的最重要的原因,因为这对于背负着高昂成本压力的餐饮企业而言是控制发展成本的主要方式。

量价齐升难度大

扩大规模固然能为海底捞增加新店营收,但同时海底捞也在尝试提升在二三线城市的客单价格,从目前海底捞公开数据来看,2018年海底捞一线城市门店的客单价最高,为106元,二线城市为94.2元,三线及以下城市为91.8元。海底捞下沉开店加之提升客单价的策略也被部分业内人士称为量价齐升战略,而海底捞敲钟后的股价大涨似乎也在说明投资人对于这一战略的认可态度。

在冯恩援看来,二三线城市是未来提振中国餐饮行业收入的支柱城市,应当鼓励更多的大型知名连锁品牌向这些城市下沉,持续拉动这些城市消费者的餐饮消费。但他同时表示,餐饮企业在下沉的同时也须针对当地消费者的消费需求及消费水平对门店、产品及定位进行相应的调整。在他看来,海底捞在二三线城市开店能够有效降低房租、人力等成本,因此存在适量压低客单价格的空间,海底捞可以对这些门店进行相应的调整,这样也更有助于海底捞融入当地市场。

但也有观点认为,量价齐升在火锅行业实现的难度很大。一位不愿具名的业内人士在接受北京商报记者采访时表示,海底捞虽然已经成为知名的火锅品牌,并且具备一定的品牌影响力,但火锅业态在几乎所有城市都是一片红海,且近两年越来越多的川式连锁火锅品牌不断兴起,加速扩张门店。其中重点布局二三线城市并不在少数,这也意味着海底捞进驻这些城市也要面临着与这些品牌的竞争。与此同时,重庆、四川等地已经成为火锅品牌的孵化器,其他地区火锅品牌很难进驻这些城市,而这些城市中却有不少具备成为网红火锅潜质的品牌,它们既然能限制海底捞在当地的发展,就有望成为海底捞未来的有力竞争对手。

中国食品产业评论员朱丹蓬表示,海底捞作为目前中国火锅第一品牌,在品牌、门店、综合运营等方面具有优势,并且在整个中国餐饮市场以及火锅业态的市场红利之中,海底捞在产业端、消费端以及资本端综合实力强劲,这也是受到资本机构青睐的原因。海底捞上市之后将发力门店的扩张以及运营体系的升级等方面,这也说明餐饮企业需要在保持品质和出品的基础上,注重品牌的持续打造以及将自身服务体系与消费者核心需求和诉求相匹配,这将是餐饮企业未来竞争的核心因素。海底捞上市之后也并非高枕无忧,品牌运营的高度越高管理难度也将越大,品牌如何展现出强大的综合实力和体系也需要观察。餐饮行业的首要难题还是食安问题,品牌未来如何持续完善和保证质量内控体系将是企业发展的关键。

北京商报记者 郭诗卉 实习记者 于桂桂/文 CFP/图 李烝/制表

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