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销售费用高企 古井贡酒“入不敷出”何时了

2018-09-28 14:11:49来源:

作为安徽省区域白酒龙头,安徽古井贡酒股份有限公司(以下简称古井贡酒)在逐渐被同为老八大的茅台、五粮液、泸州老窖甩在身后一段距离的同时,终端市场销售业绩也较为疲软。今年中秋旺季,北京商报记者走访多家烟酒店、商超发现,主打次高端定位的古井贡酒在节日期间终端销售价格相应降低,但销售业绩比较一般。事实上,自2016年起,古井贡酒走出省内,走向全国战略的野心便昭然若揭。值得一提的是,在花费8.16亿元并购黄鹤楼后,古井贡酒还提出了五年对赌协议,并制定了双品牌冲击双百亿的战略目标。然而三年过去,古井贡酒省外市场布局迟迟难以推进。在今年最新透露的财报中,古井贡酒的省内收入依然占据主流地位,且增速快于省外。另外,北京商报记者翻阅古井贡酒近五年财报发现,企业销售费用常年居高不下的情况也愈演愈烈,目前已经连续五年保持上升态势,且销售费用金额始终是净利润金额的2倍左右。对此,北京商报记者就销售费用过高的原因、解决措施以及省外布局战略计划等方面向古井贡酒方面进行沟通,截至发稿时,尚未取得回复。

花的多挣得少

在今年中秋节市场走访调查中,北京商报记者发现,古井贡酒在终端销售产品大多价位区间在50元-350元之间,据营业人员介绍,销售业绩较为一般。与反响并不热烈的市场相比,古井贡酒近五年来的财报中销售费用却一直呈现上升态势。2014年-2017年,古井贡酒的销售费用分别是13.04亿元、15.58亿元、19.8亿元、21.7亿元,而净利润则分别为5.97亿元、7.16亿元、8.30亿元、11.49亿元。值得一提的是,仅今年上半年,古井贡酒的销售费用便达到了15.97亿元,但净利润却依然远远落后于销售费用,只有8.92亿元,几乎相差两倍。

北京商报记者注意到,古井贡酒的销售费用不断提高主要源于近年来过高的促销费和样品费。据业内人士透露,仅样品费一项,古井贡酒一年要花掉少则过亿、多则两亿,送出去的样品酒更是每年都高达百万瓶以上。这种低效的市场行为使得古井贡酒在白酒行业回暖的趋势下,不得不抛出更多诱惑以吸引消费回流,这也进一步增加了销售费用的支出,进而造成古井贡酒频现花的多挣得少的状况。

中国食品产业分析师朱丹蓬表示,实际上,近年来,白酒企业逐渐加强了对样品酒的管控力度,由于行业复苏和消费升级,白酒企业都在注重高质量发展,聚焦打造高端品牌,几乎都在压缩甚至取消样品酒。当然,这在一定程度上是为了避免样品酒冲击价格体系。但是,由于样品酒是酒企销售的一个组成部分,也是经销商、分销商和团购在交易过程中获得的一个福利,如果酒企渠道管理不够完善,样品酒很大可能就会被渠道截留。

白酒企业回馈经销商的方式主要是政策返利和样品酒,政策返利激励经销商卖的越多,赚的越多,而样品酒是以买赠形式给消费者,主要是为了吸引、刺激消费。但现实中,大部分样品酒都被经销商截留,再被悄悄地卖出去,这样消费者得不到实惠,也让酒企浪费了不少资金,朱丹蓬指出。

缺乏高毛利率产品

事实上,古井贡酒花的多挣得少的状态已经持续多年。众所周知,与葡萄酒、保健酒等相比,白酒在酒类当中属于高毛利率产品,尤其是被赋予了品牌价值的名优酒,利润空间便更大。

作为传统老八大名酒之一的古井贡酒,2017年,毛利率高达76.75%,成为19家白酒上市公司中仅次于贵州茅台、水井坊和舍得酒业的酒企。但是,同年的净利率却只有16.49%,与其他上市酒企相差甚远。随着茅台、五粮液、洋河、泸州老窖一线阵营逐渐稳固,二三线酒企加速抢占高端市场浪潮突起,古井贡酒反而渐渐迷失在一片价格红海中。

北京商报记者了解到,目前,古井贡酒的品牌主要还是聚焦在次高端产品上,包括主推的年份原浆系列产品古7、古8、古16、古20等。白酒行业专家蔡学飞表示,营收百亿元以上的酒企大都有高端产品支撑,比如洋河,高端产品单价大多在300-600元,甚至更高。而反观古井贡酒,主力产品年份原浆系列价格集中在100-200元。

突围省外困难重重

近年来,古井贡酒频频布局全国市场,希望通过走出省外来获得更高销量。在收购黄鹤楼酒业后,古井贡酒又在2017年财报中明确指出,未来公司将筑牢安徽市场,加快河南市场建设,加大战略节点市场推广力度,建立品牌制高点,辐射全国。可以看出,古井贡酒对于全国市场的渴求。但今年已经过半,在2018年上半年财报中,古井贡酒的核心收入依然来自省内,特别是合肥及周边市场,且收入增速快于省外。

全国化的基础是一定要有全国化的品牌和团队,而古井贡酒在这方面是比较缺乏的。在蔡学飞看来,古井贡酒正面临着内忧外患。在安徽境内,有口子窖、迎驾贡酒、金种子酒与古井贡酒展开激烈的市场份额竞争。同时,由于安徽是酒水消费大省,古井贡酒还面临着来自茅台、五粮液、洋河等一线酒企部渠道下沉的挤压。目前古井贡酒的销售主要还是集中在安徽、湖北等区域,省外市场若想实现进一步扩张,还需在渠道、产品结构以及组织结构上进行调整和变革。

公开资料显示,今年古井集团计划达到百亿收入目标,其中,黄鹤楼达到10亿元,至2020年收入达到33亿元。为此,在今年贵州酒博会上,古井贡酒展厅相关负责人黄鹤楼酒业有限公司总经理助理魏国公开表示,公司此次参加酒博会主要为招商,而不以卖酒为目的。据了解,古井贡酒年份原浆广告自2016年起已经连续三年植入中央电视台春节联欢晚会,就是为了让更多的人了解中国白酒,以助力安徽白酒走出省内,走向世界。

北京商报记者 刘一博 许伟/文 李烝/制表

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