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云集微店转型会员电商 拉人头积攒的用户或将掣肘

2018-10-10 14:46:32来源:

北京商报讯(记者王晓然赵述评)为社交电商交了百万学费才一年多的云集微店,开始站向会员电商的赛道。10月9日,云集微店创始人兼CEO肖尚略向全体云集用户发布一封内部信,肖尚略强调,云集正面临从社交电商向会员电商转型的时期,会员电商同样是一条新赛道,也将是未来社交电商的主流形态。当云集微店转向会员电商时,能否取得长线发展依旧考验着云集微店在供应链管理、客户影响等方面的硬条件。分析指出,云集微店的社交方式获取的用户或将成为向会员电商发展时的阻碍。

肖尚略在内部信称,会员电商才是云集微店的本来面目和竞争优势,会员电商能更精准地表达个体与云集之间的关系。但内部信中并为透露云集微店向会员电商转型的细节,截至记者发稿,云集微店方面并未作出回应。

会员制度对于众多电商巨头、垂直电商以及零售企业来讲不陌生,一直寻求着会员电商的发展出路。根据内部信的内容显示,肖尚略将转型会员电商的云集微店直接与Costco、亚马逊prime进行对标,称该模式会促使用户和平台形成更紧密、友好的关系。亚马逊以付费会员制争夺中国市场时,是基于较为成熟的跨境电商和物流配送体系,免运费和平台信誉背书是亚马逊在中国市场发展付费会员的亮点。尚未在中国开设实体门店的Costco则凭借高性价比商品奠定了市场影响力。

中国社科院财经战略研究院主任李勇坚在接受北京商报记者采访时称,相较于Costco和亚马逊prime,云集微店无论是在供应链管理方面,还是客户营销方面均不具有优势资源。云集微店以社交方式起家,依靠拉人头以及地推模式积攒的用户群,对于向会员电商转型的云集微店来讲反而会成为掣肘因素。

李勇坚强调,社交电商与会员电商的模式完全不同,社交电商强调人际传播的影响,会员电商则需要提高固定用户的购买频次和购买商品获取的价值。会员制强调用户对平台的忠诚度与黏性,云集微店以拉人头方式形成的用户结构并不具有稳定性。从目前来看,云集微店以病毒式传播获取用户的方式不适用于发展会员电商。而在肖尚略看来,云集凭借社交电商积累的用户,已经对平台产生足够高的认知和信任,相信未来价值的自愿付费便顺应而生。

李勇坚进一步解释称,无论是综合电商还是垂直电商,拥有足够的SKU、良好的商品品控是发展会员制的前提条件之一,此举是提高消费者购买频次以及对平台形成忠诚度的基础。而云集微店相较于行业的竞争者,并未在SKU、商品品类方面形成护城河。

阿里、京东以及众多电商巨头均在探索会员制电商出路,但尚无清晰的路线,云集微店能否借转型谋求长线发展仍是未知数。肖尚略在内部公开信中仅强调,云集微店的口碑和依靠社交电商形成的发展路径是公司转型的护城河,鼓励云集会员们用口碑和行动去占领用户心智。

值得注意的是,云集微店一直深陷传销罚单风波。去年7月,云集微店因地推模式与《禁止传销条例》冲突,收到了来自杭州滨江市场监督管理局的处罚罚单,罚单金额达到958万元。云集微店当时采用的地推模式为在平台交纳一年(365元)的服务费后可成为店主,然后可以邀请其他人加入平台,当邀请人数达到160名和1000名时,店主将变身为导师和合伙人。此后每发展一个店主都可以从平台服务费中提取收益,导师为170元,合伙人为70元。

实际上,早在2016年云集微店已因涉嫌虚假宣传被罚。2016年,10月11日,云集微店在销售SWISSMILITARY(瑞士军工)拉杆旅行箱过程中,介绍该商品品牌及商标时使用了不实夸大的宣传用语,上述行为违反了《中华人民共和国反不正当竞争法》第九条的规定,属于引人误解虚假宣传的违法行为,责令云集微店停止违法行为,并罚款1.5万元。

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