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大秀开启 维密寻找下一站

2018-11-09 12:09:00来源:

11月8日,对于灯红酒绿的曼哈顿来说,又是一个无眠夜。60位天使,7组表演嘉宾,维多利亚的秘密时尚秀回归纽约,这场视听盛宴牵动着娱乐和时尚圈的神经。当一摔成名的奚梦瑶和曾被拒签的吉吉·哈迪德被维密免试时,或许意味着,在中年危机下这个营销老手也不得不信仰流量为王。

便宜的Fantasy Bra

从钻石到宝石再到水晶,从2000年的1500万美元到2006年的650万美元,再到今年的100万美元,维多利亚的秘密(以下简称维密)引以为傲的Fantasy Bra越来越便宜了。930个小时的打造时间,超过2100颗施华洛世奇水晶和黄宝石,100万美元的造价,这是今年维密重磅推出的Fantasy Bra,正变得越来越普通。

被吐槽的不只是这件天价Fantasy Bra,已经公布完全的60位超模名单,包括被认为台风不佳的肯德基三姐妹(Kendall Jenner、Gigi Hadid、Bella Hadid)和被免试的奚梦瑶等,这让粉丝感到疑惑。所以今年维密秀上,走秀的是有影响力的ins红人,没有一个人是专业出身的,在Twitter上,有网友如此评论道。

超模、秀场、明星、聚光灯,在这场眼花缭乱的视听盛宴背后,是维密并不太漂亮的成绩。今年三季度财报还在路上,但维密母公司L Brands二季度财报显示,维密已成为其业绩增长的一大拖累,在截至8月4日的3个月内,集团净利润则大跌29%至9900万美元;其中,维密的销售额同比增长4.7%至17.25亿美元,但同店销售额继续录得5%的跌幅。

与备受瞩目的Fantasy Bra和维密超模不同,维密的普通内衣产品却正在被冷落。凭借性感时尚的定位闻名于世的维密内衣,平均价格在50-70美元,目标为中高端内衣市场。此外,维密母公司L Brands还推出了聚焦年轻群体的Pink Bra。

但Konik追踪的数据显示,维密和年轻品牌Pink Bra一直在以越来越低的价格促销内衣,买二送一的促销活动,在维密的官方网站有些显眼。今年上半年,维密的销售额增长了4%,但扣除部分项目后的利润下降了50%。更危险的是,快速发展的内衣市场已被盯上,电商巨头亚马逊于去年2月推出自有内衣品牌Iris & Lilly ,均价仅为10美元。

诸神不再

我还是觉得以前吉娘娘(吉赛尔·邦辰)走路带风的样子比较有超模的感觉,现在维密有些模特走T台有点像逛街。看过五年维密秀视频的陈安奕(化名)表示。

如今每一年维密秀的举办,总让粉丝回忆起2011年以前的诸神时代。2000年,维密花了破纪录的250万美元签下巴西超模邦辰,成为世界最贵超模,年均收入超过4500万美元,日薪逾10万美元,连续八年蝉联《福布斯》最赚钱超模的冠军宝座。

彼时,维密造就了超模们的巅峰,也造就了自己的巅峰。维密2015财年的销售额达到76.7亿美元的高峰。彼时,维密占据内衣销售总量的40%,仅在美国就有1060家分店。

美人会迟暮,诸神一个个离开,力推网红走秀的维密从美的巅峰滑落。2015年正值维密20周年大秀,却成了业绩从性感到骨感的转折点,收视率暴跌三成,收看人数也骤跌到659万,成为维密秀进入电视平台后收看人数最少的一年。2017年维密秀的18-49岁观众收视率仅为1.5,较2016年下跌了将近30%,观众总数还不到500万,与去年同期相比下降了32%。

多年来,电视收视率直线下降,消费者不再与‘超模’产生共鸣。全球证券和投资银行集团Jefferies Financial Group分析师Randal Konik表示,我们预计今年的收视率会继续下滑,而维密也将失去它曾在大众心目中的重要意义。

伴随热度降低而来的,还有口碑。在投行Piper Jaffray Co.10月公布的美国Z世代秋季消费调查中,维密已经不再是美国青少年十大最喜爱服饰品牌,平均年龄为16岁的受访年轻人不仅认为该品牌定价过高,更集中批评近年严重倒退的产品质量。

流量为王

或许像当年的诺基亚一样,维密什么都没做,就从神坛跌落。维密对美的追求有些疲惫了,但对流量却变得如饥似渴,走秀主力从科班出身的超模逐渐转为自带现象关注量的网红,表演嘉宾也一年多过一年。在今年的60位超模中,肯德基三姐妹在2018年BOF全球时尚权利榜单中均位列前十,而奚梦瑶去年的惊天一摔,则让维密收获了连续几天的微博热搜榜首。

维密跟上了流量,却没有跟上审美。NPD调查数据显示,与早期80%的女性出于更换需求购买内衣的动机不同,年轻消费者购买频次随新产品的推出变化,舒适与休闲已成为千禧一代女性选购内衣时的重点参考因素。

我们拒绝让女儿在成长过程中被灌输美丽或性感只有唯一形式的理念。早在距维密秀只有几周时,美国内衣初创电商ThirdLove就在请愿网站上发起抵制维密秀的活动,认为这是代表狭隘美感概念的时装秀。

欧美市场的滑铁卢让维密把目光投向了中国。市场咨询机构欧睿曾预测,中国女性内衣市场零售价值2019年将达250亿美元,是美国市场的两倍,并将在2020年增长至330亿美元。2017年,维密将大秀搬到上海梅赛德斯-奔驰中心,这是维密秀首次在亚洲举办。大秀后8天,维密就在北京开了首家全品类门店。

这只是开端,维密紧接着在上海、成都接连开店。今年让自带流量的模特奚梦瑶免试,且最后才公布刘雯的特邀嘉宾身份,在网友日复一日的关注和讨论中获得热度。

我可能只是看看维密今年又有什么新的梗可以吐槽,不打算看完整的秀了。对于即将播出的2018维密大秀,陈安奕觉得不太值得看,在她的购物车里,某主打舒适健康的内衣正等待着三天后双11的付款。

北京商报记者 陶凤 汤艺甜/文 李烝/制表

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