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压缩与释放 “双11”消费背后的商业跌宕

2018-11-12 14:21:52来源:

双11不仅是某一家电商巨头的发展缩影,也是中国商业巨变的缩影。11月11日15时49分39秒,2018天猫双11成交额超1682亿元,超过2017年天猫双11全天交易额。截至11月12日零点,该数字最终定格在2135亿元,再创新纪录。此前,京东在9时点36分称,京东双11全球好物节累计下单金额超1271亿元,已超过去年双11的累积数据。曾经仅在线上狂欢的双11已经深入到线下延展至供应端,并调动着千万个品牌商、商超、百货购物中心、物流、金融企业一同联动。如今,新中产、年轻一代消费者成为主流消费群体后,促使参与双11的企业适应消费分级的趋势,甚至向前端供应链渗透,将生产端与消费端直接打通,借助大数据、云计算预判消费趋势。不可否认的是,渠道融合尚存壁垒,数据打通仍需摸索,生产与消费的矛盾无法完全调和,企业想要把脉商业走向还需时日。2018,第十年双11、第二十年互联网、第四十年改革开放,这些时间节点以不同维度烘托了这一现象级商业的背后映射出的中国商业跌宕起伏。

纵使阿里巴巴董事局主席马云自去年开始遍强调双11不再是一个销售数字,希望能够通过双11推动全中国各个行业的进步,但双11当天乃至此前十一天的成交数据依旧是行业、媒体关注的焦点。

无论是消费者还是企业均希望打破往年成交数据的时间能够再短一些,最终落锤的成交额能够再高一些。零售行业、物流行业、金融领域均纷纷提交实时的数据战报,截至16时48分,菜鸟的物流订单突破8.12亿,比2017年提速7小时12分;阿里健康称,开场仅30分钟天猫医美平台成交额超去年全天;凌晨1时,京东金融支付的峰值同比2017年增幅高达260%。相较于往年,各领域的总成交额被拆分成多个里程碑式的数据,细化到每分每秒,企业还在用铺天盖地的战报数据砸向行业。

这些战报已经被视为中国商业发展的晴雨表,但晴雨表背后参杂着喜悦与迷茫。预售、红包、满减、神券、红包雨、vip、订定金立减、预售价等促销词语让人应接不暇,消费者在海量的促销信息中,已经变得对价格并不敏感,反而将曾将抢购、宕机重刷的时间花在了计算满减方面。消费热情因大促氛围被激发,又因算不清的的促销望而止步。一位从大学就开始熬夜等双11,参与双11的时间长达8年的消费者如此表示。

面对消费者流露出的倦怠之意,阿里、京东乃至整合电商行业想要唱好双11这场大戏的难度越来越大。基于此,自带流量的明星和综艺节目被电商企业搬上了举足轻重的地位。今年是阿里第4次举办天猫双11晚会,狂欢程度狂欢让双11成了形同春晚的存在。

互联网+电视联动直播,为阿里吸引了年轻一代的消费群里,粉丝经济的效应也在无形中被扩大。易烊千玺、罗志祥、张艺兴、秦岚、吴谨言等自带流量的明星点燃着全场的热度,两大综艺极限挑战、奔跑吧兄弟在现场进行互动……明星与综艺背后的亿万粉丝早已是双11的主力消费人群。然而不管明星与综艺的人气有多高,站在台上的明星们都像电视导购员一样推销天猫上的商品,为双11当前的24小时点燃气氛,为品牌商销售商品。可见,一度强调打造基础服务商、为合作伙伴赋能的电商企业依旧围绕着商品销售营造氛围。

值得注意的是,借助渠道融合挖掘新增流量的电商企业并未将整合形成的零售新业务进行实时公布。据悉,阿里本次双11GMV的统计口径首次将Lazada的成交额算入总成交额,还包括天猫、飞猪、口碑等,但盒马鲜生、饿了么、银泰以及大润发等业务并不包含在内。阿里双11现场的直播大屏幕中,呈现着参与双11的盒马鲜生、大润发等企业的门店数量,而每个时间段的成交数据并非像天猫、菜鸟一样分时段传送。

想要打好双11这张牌,电商企业将营销氛围挑动到极致。地铁站、购物中心等但凡人流聚集的场所,天猫、京东、苏宁的双11促销信息随处可见。或许消费者对广告中合作的品牌没有明确印象,但电商企业营造的促销氛围无法忽视。双11的确不再是阿里的专属标志,电商领域的活跃者纷纷贴上双11的标签,实体商超、百货购物中心、零售新物种、家居门店等商业业态均加入到双11‘阵营。整个十月甚至是当前的十一月,消费者被纷繁复杂的促销信息裹挟着,显然无法在生活中避开双11。

电商企业不断刺激着消费欲望,将双11的促销预热从最初的几天延长至数周甚至达到一个月。被无限拉长的促销热度提前消耗着流量,平日的品牌促销同样消耗着消费者的购物欲望。第十年双11,情怀之外,消费者仿佛不再对促销如饥似渴。然而,毋庸置疑的是,从最初的27个品牌到如今的千万个品牌,从天猫一枝独秀到垂直电商被卷入洪流,双11将消费流聚集也将庞大的流量快速细分。

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