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背靠阿里上市 宝宝树电商“甩锅”后何解流量隐忧

2018-11-29 14:34:35来源:

11月27日在香港交易所正式挂牌交易之后,互联网母婴社区宝宝树将继续基于与阿里巴巴的深度合作,针对电商业务进行战略调整。令人担忧的是,虽然宝宝树把电商业务中成本高企、盈利不稳的部分甩给了阿里运营,但仍需构筑除了流量之外的其他护城河,才能更有效地防范可能出现的风险。

背靠阿里稀释高成本压力

11月27日,互联网母婴社区宝宝树集团在香港交易所正式挂牌交易,发行价6.8港元/股,全球发售共计2.50亿股。股票代码为1761。当日股价收于6.87港元/股,小幅上涨1.03%。同时持股比例高达9.9%的宝宝树第四大股东阿里巴巴行使反摊薄权追加投资,认购宝宝树IPO额度。此前双方已于今年10月签署了一项电商方面的战略合作协议。

广告和电商一直是近年来宝宝树最重要的盈利模式,2015年、2016年和2017年广告与电商收入占所有收入的比分别为100%、99.7%和96.6%,其中电商业务占比本来也在稳步提升,从2015年的16.3%到2016年的47.1%再到2017年前6个月的50.8%。然而却在2018年上半年徒然降至了22.2%。同时电商的GMV也从2017年上半年的8.07亿元降至2018年同期的5.57亿元,降幅达31%。

宝宝树在招股章程中特意对上半年的电商业务占比解释称:电商收入与2017年同期相比有所下降,是因为在盈利方面应用了新的优先事项及我们缩减了直销及平台业务运营。所谓新的优先事项是指扩大广告和C2M、知识付费等利润更高的新业务,同时精简普通电商业务以减少后端经营成本。

电商运营成本高,是宝宝树的痛。宝宝树CEO王怀南在IPO当天对北京商报记者表示,宝宝树的战略是有所为有所不为:在前台精准引流方面有精准的优势,而阿里巴巴则在中后台方面具有世界级水准。合作正是基于此,我们巩固前台,积极和阿里对接电商的中后台。

宝宝树副总裁兼商业总负责人魏小巍进一步解释道:电商中存在着人、货、场,我们合作阿里就是我们负责‘人’,阿里负责货和场。对宝宝树来说,只负责卖给谁,不负责卖什么,怎么卖,成本会低很多。

直营电商成试错过去式

实际上在IPO之前,宝宝树的财务报表并不好看。2015年年度亏损2.86亿元,2016年年度亏损9.34亿元,2017年度亏损9.11亿元。由于快速增长的直营电商模式产生的库存是一个重要原因。

从2015年到2017年,宝宝树直营电商的规模在3年间增长了10倍。从2015年的0.32亿元猛增至2017年的3.32亿元。同时,存货成本也快速成为了营业成本中占比最高的一项,并从2015年的37%增长至2017年的61.6%。

因此,B2C模式的自营电商很快被宝宝树认为是一个错误的选择。11月27日,王怀南也表示:电商购物不是宝宝树的第一属性,健康属性和教育属性才是宝宝树最关注的属性。电商不是宝宝树2007年开始时的形态,也不是宝宝树的最主要形态。

也许正是基于此,2018年以来,宝宝树开始了与阿里巴巴的紧密合作。结合股权投资,宝宝树与阿里巴巴在10月订立了战略合作协议,其中载有与阿里巴巴在电商等领域开展深入合作的框架。根据协议,阿里巴巴将成为宝宝树的电商业务的独家战略合作伙伴并提供运营服务。阿里巴巴将负责采购与第三方平台商户订约以及支付基础设施支持及处理以及商品交付。

阿里巴巴释放了我们的自营电商的压力,过去我们的SKU只有几十万个,短短几个月我们的SKU就成长为上百万个,这些就是阿里对宝宝树的赋能。魏小巍对北京商报记者说。

月活流量不稳成隐忧

对于阿里巴巴而言,最在意的一定是宝宝树的流量。这也是王怀南最引以为豪的部分:没有高质量低价格的流量,垂直的母婴电商是行不通的。

但是稳定的流量是阿里巴巴与宝宝树持续合作的前提,宝宝树的上市资料中透露:与阿里巴巴的战略合作承诺取决于多项条件,包括但不限于相关期间内各平台上用户流量目标最低数量。宝宝树方面暂时没有披露阿里巴巴对宝宝树用户流量的具体数字。

宝宝树方面透露2015年到2017年的平均月活跃用户(MAU)分别为1.33亿、1.64亿和1.39亿,值得注意的是,2018年上半年宝宝树平均月活下降为8950万。

这很难不让宝宝树的新老投资者感到担心。27日王怀南对此表示:这是由于某搜索引擎把对我们的权重降到了最低。募股资料中也同时表示:我们认为2017年末及2018年初出现下行波动的一个因素为热门搜索引擎采用的算法变更,影响我们的网页在搜索结果中的排名。

受外界因素影响也好,其他原因也好,重要的事实是,宝宝树最关键的流量数据并不稳定。并且一直面临着同业的竞争,对此王怀南倒是显示出一个老创业者的信心:过去11年的经验告诉我,母婴是一个特殊的行业,这个行业容不得机会主义者,没有长期的积累的品牌很难获得妈妈们的信任。

另外,基于自身大数据的C2M电商和其他业务有可能是宝宝树未来的另一条护城河。我们的产品平台上沉淀了10亿张宝宝的图片和4000万段短视频,未来可以利用技术分析出这些图形数据中90%的宝宝哭泣的原因。魏小巍说。

北京商报记者 闫岩/文并摄

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