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蘑菇街押注直播 昔日利器被巨头蚕食

2018-12-10 11:55:22来源:

资本寒冬之时,创业八年的蘑菇街虽然成功赴美上市,然而对于其所押注的视频直播模式,则被行业认为转型过晚。12月7日蘑菇街美股收盘与发行价持平,但曾一度下挫15%。在电商巨头的蚕食下,蘑菇街原本的女性市场和内容优势不断被削弱。

流血上市押注直播

小而美的蘑菇街在经历变换阵营以及多次转型后,在资本市场迎来了高光时刻。12月6日晚间,蘑菇街在纽约证券交易所挂牌上市,股票代码MOGU,首日开盘价12.25美元,较14美元发行价下降12.5%。12月7日美股收盘时,蘑菇街报收14美元与发行价持平,盘中一度大跌逾15%。当前,蘑菇街总市值约14.4亿美元。

敲响美股钟声的蘑菇街,上市后递交的成绩单低于早前的市场预期。今年11月,蘑菇表示首次递交招股说明书时,将首次公开募股发行价区间为14到16美元,挂牌前,蘑菇街发行价14美元处于价区间下限。与此同时,蘑菇街的募资金额也不及预期,提交招股说明书时给出的最高募资金额可达到2亿美元,随后下调至8740万美元,蘑菇街此次IPO募资降低到6650万美元。若加上承销商可执行的71.25万股ADS超额配售部分,蘑菇街最大募资额约为7650万美元,仍低于早期2亿美元的预估。

不尽如人意的还有营收情况。招股书显示,蘑菇街2018财年营收9.73亿元,同比下滑12.3%。营收下滑与蘑菇街的营销服务减少相关,2018财年蘑菇街营销服务收入约4.77亿元,同比下滑35.62%,该项收入在总营收中的占比由上年同期的66.7%下降至49%。2019财年上半年,蘑菇街营销服务客户同比下滑17.9%。

对于营销服务收入减少,蘑菇街在招股书中称,公司从战略上增加了对视频直播的关注,影响了平台上营销服务客户的数量。据了解,蘑菇街的收入包含营销服务收入、佣金收入和其他收入。与营销服务收入下滑相反,蘑菇街2018财年佣金收入和其他收入均同比上涨,分别为27.97%和81.3%。

一位不愿具名的电商企业管理者在接受北京商报记者采访时称,营销服务客户的数量和收入减少可能与平台减少商家的广告资源位有关,直播带来的收益促使平台为直播让出更多的资源位,在直播方面较为薄弱的商户便会退出竞争。佣金收入的增加则与平台提高扣点有关,并不意味着平台获取的盈利一定有所提升。

按照非标准会计准则(Non-GAAP)计算,2019财年上半年,蘑菇街净亏损为1.86亿元人民币, 同比2018财年上半年的净亏损2.52亿元,收窄幅度达到26.2%。

内容资源被蚕食

8年创业,平台类型几经变迁,女性用户占据着蘑菇街的半壁江山。根据招股书显示,截至2018年9月30日,蘑菇街平台上月度移动端活跃用户为6260万,主要为年龄在15至30岁之间的年轻女性;平台上拥有超过4.8万名时尚达人。

沉淀女性用户与蘑菇街的直播方式紧密相关,直播对蘑菇街GMV(网站成交金额)的贡献率正持续攀升。2018财年,在蘑菇街观看直播的月度活跃用户数同比增长高达98.3%,直播带来的成交额达17亿元,约占总GMV的11.8%。2019财年上半年,直播成交额占总GMV已扩大至17.7%。

当蘑菇街凭借直播带货积攒用户时,直播市场的蛋糕已经被阿里、京东等电商巨头分割。阿里、京东的直播业务逐渐抬头,6·18、双11以及即将到来的双12,电商巨头均借助海量的用户催熟平台中的直播业务。淘宝12月6日公布的数据显示,平台上粉丝超过百万人的主播已经超过1200人。直播已成为手机淘宝用户互动、增长的主要功能之一,直接带动了淘宝的用户增长。

在今年双11期间,京东为想要推广产品的商家、店铺配备网红达人,落地了网红直播基地,并提供固定场所销售商品。实际上,电商与直播已经互相搭载。聚美优品在今年9月上线了发现频道,该频道以直播和短视频为主,包含商品推荐、秀场直播等内容。与此同时,短视频平台抖音、快手等也在有意与电商达成合作。电商渴求流量,短视频平台急需将流量变现,前者手握供应链,后者手握巨大流量。

当电商企业在日益见底的线上流量池中想再舀一瓢水时,短视频、直播、网红经济成为电商企业的新工具。内容市场在移动互联网时代的地位正在凸显,小而美的蘑菇街在直播带货方面的优势,逐渐被供应链更为成熟的电商企业所蚕食。上述不愿具名的电商企业管理者认为,早期垂直电商与综合电商间的差距并没被拉开,自带内容的电商可以快速聚拢消费者。随着电商巨头通过投资、并购或上线新业务的方式布局直播领域,以蘑菇街为代表的电商平台逐渐失去早期优势,用户自然向占有较大市场份额的电商平台倾斜。

商业转型起步较晚

水大鱼大的互联网行业里,依靠单一优势无法让电商企业以不变应对瞬息万变的竞争。电商行业专家、上海万擎商务咨询有限公司CEO鲁振旺对北京商报记者表示,面对巨头的竞争和自身处于瓶颈的局面,蘑菇街亟需进行商业转型。当前蘑菇街仍是通过数据进行导流,方式较为简单,难以培养孵化能力。蘑菇街需要明确自身培育市场的方向,或是通过短视频、直播的方式,或是通过长文进行品牌培育。

鲁振旺直言:蘑菇街现在转型已经晚了,需要寻找新的导流方式,进行差异化竞争。他表示,电商行业的格局已基本定型,蘑菇街仍未摆脱导流平台的身份,但该模式已经被更加成熟的电商企业所替代,蘑菇街的生存空间已经有限。阿里、京东等电商巨头已搭建起初步的直播体系,今日头条也开始尝试导流,众多更具竞争力的平台快速成长。而这些既有流量也有商品的平台,聚集了大量优质的主播,甚至导致蘑菇街难以招揽主播和流失主播。

电子商务交易技术国家工程实验室研究员赵振营对北京商报记者表示,依靠工具产生的流量终究不具有强黏性,无论直播平台还是电商平台,仍要以经营用户为主。

鲁振旺进一步解释称,稳固当前和客群与主播是蘑菇街转型的第一步,然后建立培养网红达人、孵化品牌的机制,扩大商品品类容易让企业产生内耗。蘑菇街App和美丽说App的内容显示,时尚服饰为蘑菇街主要的销售品牌。

蘑菇街在招股说明书中直言,蘑菇街尝试了扩充产品,但品类和产品组合的变化给企业和商机带来风险。企业对产品并不熟悉,也因缺少相关的数据难以预测用户的需要和偏好,商家的新品退货率较高,面临着更高代价的索赔。同时,蘑菇街强调,其他品类的利润率可能低于企业现有的服装类别,企业需要制定更具有竞争力的价格以获得市场份额,在此过程中有可能降低蘑菇街的利润率。

北京商报记者王晓然 赵述评

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