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营销费用高企 舍得酒业借“流量”押宝高端市场

2018-12-18 14:26:33来源:

随着日前《大江大河》电视剧的热播,舍得酒业股份有限公司(以下简称舍得酒业)的营销攻势也进入了高潮。然而,2018年仅前三季度,公司销售费用就达约4亿元,远超同期净利润2.73亿元。舍得酒业2017年全年销售费用为4.8亿元。舍得方面对此回应称,明年仍将持续推进多维度营销。挣得少花得多,舍得花钱的舍得酒业押宝营销,对此,业内人士指出,在年底销售旺季,舍得酒业进行资源集中投放,最直接的表现就是倚靠品牌输出,来吸引消费者的目光。频繁推广有利于提升品牌知名度,但对于企业自身的经营战略意义并不大。

陷挣得少花得多怪圈

随着白酒行业竞争愈发激烈,舍得酒业为了进一步提高市场占有率,愈发舍得花钱。据舍得酒业第三季度财报显示,截至今年三季度,公司销售费用约4亿元,远超同期净利润2.73亿元,营业成本也由去年的0.74亿元涨到了1.32亿元。

对此,舍得酒业明确指出在广告宣传费用方面有所提升。

北京商报记者注意到,在《大江大河》播出期间,舍得酒业以贴片广告的形式出现在爱奇艺平台与新浪微博平台上。不仅如此,今年下半年以来,舍得酒业频繁在各种渠道露出。

舍得酒业频繁在各种渠道露出

中邮证券首席分析师刘启告诉北京商报记者:营销费用高企短期内肯定会对企业的发展造成一定影响,但具体影响效果如何还需要等待市场反馈。他认为尤其是对于舍得这类区域酒企来说,增强营销费用可以帮助酒企走出省内,提高品牌定位,以获得更大的市场。但不可忽视的是,不同地域对于产品的喜好和需求度不同,若事先没有进行充分的市场调查就盲目推广,可能取得的效果甚微。

截至三季度末,舍得酒业的预收账款为1.79亿元,比去年同期减少了0.98亿元。对此,白酒营销专家晋育锋表示,预收账款代表着企业的蓄水池,也预示着企业下一周期的营收能力。不过,随着白酒行业的发展变化,目前许多白酒企业已不再对经销商进行盲目的压货,因此,预收账款对企业的经营发展影响力度有所减弱。

除此之外,在今年前三季度,舍得酒业经营活动产生的现金流量净额与去年同期相比也有所减少,下滑了20.55%。业内人士指出,现金流下降意味着企业获取现金的能力减弱,而支出的大幅度增加,还可能会造成支出大于收入的情况发生。

在中国食品产业分析师朱丹蓬看来,由于今年以来茅五洋泸四大一线品牌不断在进行控量保价。在这种情况下,经销商也会有所选择。他认为,与一线白酒企业相比,舍得酒业的优势不大。未来,舍得酒业除了需要应对来自市场端的挑战外,在品牌高度、产品品质,以及整个服务链等方面也都面临着不少的难题,企业只有从宽度、广度以及高度三个层面进行布局,才能进而匹配产品在市场上的推广和发展。

吸引流量瞄准高端

北京商报记者梳理发现,舍得酒业入不敷出的背后是各项营销工作如火如荼的开展。

据悉,目前《大江大河》电视剧在微博上的讨论量已达588.8万,阅读量更是高达13.1亿。除了投资热播剧外,今年下半年以来,舍得酒业先是进行了线下线上结合送酒活动,在机场高铁、金融圈及户外的LED大屏、高端楼宇框架广告广度覆盖,以及朋友圈、新闻app等多种方式进行大面积宣传。此外,舍得酒业还联手蜻蜓FM,通过嫁接雷军、刘强东、董明珠等IP式企业家,借助大咖的行业影响力和自带粉丝的属性,来吸引流量和用户,同时进一步拉近与年轻用户之间的距离。

明年,舍得还将持续推进多维度营销。舍得酒业相关负责人告诉北京商报记者,当前舍得正处于两年调整结束,三年可持续发展之路开启的关键节点。今年以来,舍得在品牌建设方面动作频频,先后打造《舍得智慧讲堂》、诗乐舞剧《大国芬芳》、舍得艺术中心、酒文化博物馆,以及参与众多论坛活动,均是舍得改制以来颠覆营销的表现。

事实上,北京商报记者注意到,为了提升品牌占位,促进营销推广,舍得酒业早预谋已久。在此前召开的舍得酒业战略合作伙伴研讨会议上,更是直接把消费者培育纳入战略层面,提出以渠道建设为基础,以消费者培育为核心的总体营销策略。对此,舍得酒业还将现有舍得销售团队分为负责传统经销商及终端渠道的销售发展团队,以及专门负责消费者培育的市场发展团队。

朱丹蓬告诉北京商报记者,从舍得酒业今年的动作来看,无论是整个品牌的线上线下推广,还是新兴营销一直都在努力推广智慧舍得这款产品。同时,可以看出高端化是舍得酒业近两年来发展的战略重点。随着白酒逐渐进入消费高峰期,整体上是符合行业发展规律的。不过,也有观点指出,在舍得酒业营销推广的过程中,培育消费者需要一个长期的过程,不可一蹴而就。

恐遇高端不胜寒

事实上,北京商报记者此前的走访调查中曾多次发现,在终端市场上,舍得酒业的高端化战略始终难以落地。据悉,为了提升品牌定位,拉动高端产品线销售,舍得酒业曾给经销商开出过返点9%的优惠政策,但由于当时舍得高端品牌系列酒市场销售状况并不算理想,因此,有多家经销商和商超都停止销售该产品。更有经销商直言,只卖销量更好的中低端沱牌系列产品。根据舍得酒业三季度财报数据显示,中高档酒收入同比增幅为17.84%,而同一阵营中的水井坊,今年1-9月,高档白酒的营业收入同比增幅则在50%左右。

对此,白酒行业专家蔡学飞在接受北京商报记者的采访时表示,目前来看,在名酒回归的大背景下,舍得通过走文化国酒的定位规避了与其他名酒的正面竞争,具备一定的差异性与竞争力。不过,有业内人士指出,作为一家区域酒企,舍得酒业的品牌认知度还有较大提升空间,同时由于竞争对手较多,再加上经销商体系尚不完善,未来企业的高端战略并非一片坦途。

晋育锋指出,舍得酒业自身的竞争优势其实并不太明显,若想突围次高端市场,占据更好的市场位置,必须寻求破题之法。在白酒行业发展中,中高端及以上品牌的打造很难通过某几个动作便出现立竿见影的效果。虽然直面C端市场是白酒企业未来的发展趋势,但品牌建设是一种长期行为,需要企业沉下心去积淀。他进一步指出,由于次高端及高端市场的消费对象本身不是冲动型消费人群,舍得酒业目前仍然还处于在提高消费者的认知度阶段,尚不能通过简单的推广来转化成市场购买力。且舍得酒业在产品、渠道等方面优势都不算大,未来,只有加大品牌差异化发展概念,企业才可能获得更多的机会。

北京商报记者 刘一博 许伟

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