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西城老字号借力电商实现“逆生长“

2018-12-30 19:22:55来源:

越来越时尚的老字号品牌

2019北京跨年促销节期间,北京商报记者走访了几家来自北京西城区的老字号企业,听他们谈了逆生长的老字号的电商生意经。虽说酒香不怕巷子深,但是如何开拓新的渠道,激活新消费是企业当务之急。电商作为商品销售的重要渠道,越来越多的老字号选择触网。内联升不止通过淘宝众筹宣传新品,还通过微商城开展粉丝经济;菜百首饰通过电商渠道吸引年轻消费群体;张一元也通过O2O模式,承接线上销售与线下体验。

接触电商销售翻倍增长

菜百从2013年9月开始发展电商,2014年成立了菜百电子商务有限公司,目前在天猫、京东都设有旗舰店。菜百电商业务增长却比较显眼,菜百电商成立当年销售额超过2000万元。菜百电商的思路是利用线上平台做品牌推广,并通过线上线下的差异化吸引更多的年轻消费群体,在打开市场的同时扩展品牌在区域内的影响。

相比之下,内联升与张一元的电商业务起步较早。据了解,2011年内联升就开始发展电商。如今,内联升的线上销售占据总体销售的30%。互联网的传播功能也一直被内联升看重。目前,内联升已开通微博、微信等公众平台展示新产品。年轻人热衷社交渠道,微信、微博等社交信息传播,让内联升与年轻顾客之间的互动增强。社交传播也是培育市场的方式之一。此外,内联升开通了支付宝、微信等移动支付功能,便捷支付渠道。随着网红经济爆发增长,内联升与直播平台、知名博主合作,接触到更多的新鲜人群。

在布局电商方面,食品类老字号也不弱于越来越时尚的其他西城老字号。张一元的电商渠道已经由最初的单一官方门户网站发展到现在借助多个第三方平台发展。张一元成立了电商公司实现了百年老字号实体专卖店与互联网线上销售的有机结合。电商版张一元只用了5年时间就将销售额从0提升到3300万元。

目前,老字号品牌在努力破解发展电商时的人才难题。菜百首饰相关负责人表示,菜百的电商团队是有一股新鲜力量的团队,其团队人员平均年龄在24岁,是由部分内部员工和外部招聘的专业人才组成。张一元的电商业务团队的平均年龄为28岁。

老字号的品牌内功

老字号往往经过几十年、上百年的风雨历程,在中老年消费者中有较强的品牌认知。在内联升董事长程来祥看来,有一群既有消费能力又注重品质的中年人是内联升忠诚的消费者。内联升在强调品质与生活,将品牌打造成品味与地位的象征。

实际上,老字号能长久拥有自己的黏性客户,源于对品质、工艺的坚守。说到内联升的历史,可以追溯到160多年前。内联升依靠技艺传承,守住了纯手工布鞋市场。内联升的千层底布鞋制作过程复杂且严格,每双鞋的制作都要经过剪裁底样、填制千层底、纳底切底边、剪裁鞋帮、绱鞋、楦鞋、检验等近百道工序,制作一双鞋往往要花上六七天时间。

内联升手工布鞋为人称道的是千层底。这份舒适背后是7道专业且复杂的工序:把棉布用浆糊一层层粘贴在一起并刮匀,贴至1.5毫米左右,烘干成布板,制成袼褙;再把袼褙切成一片片的鞋底;每片鞋底用新白布条包边,防止袼褙脱线;再把包边后的八九层鞋底粘在一起;用麻绳把粘合后的鞋底沿四边缝合,并用麻绳穿细线纳鞋底,一字底需要2100多针,十字底需要4200多针,保证每平方寸内不少于81针,同时还要保证线码松紧、密度均匀;纳好的鞋底经热水浸泡及热闷后,用铁锤捶平,这让麻线如钢钉一般牢固鞋底。

这种千层底布鞋制作工艺的传承方式在内联升的体系当中是采取师传徒的传统模式。由技艺高超的老师傅带领徒弟,师父通过口传心授,将自己的制鞋经验、窍门教给徒弟,徒弟在实践中继承师父的技艺。

张一元茉莉花茶,以精制春茶茶坯为原料,加之上等的伏天晴天三日以上采摘的茉莉鲜花,严格按照国家级非物质文化遗产张一元茉莉花茶制作技艺的十几道加工工艺窨制而成,成就了张一元茉莉花茶不仅香气纯正持久,更可达鲜、灵、醇、爽的境界。

创新焕发新活力

传承是老字号企业的根基,创新则是发展动力。内联升通过产品创新,吸引年轻人关注。

内联升在与文创IP方面已有不少案例,而每个合作背后,都为品牌带来了新的关注客群。据介绍,内联升的大鱼海棠、养家之人等系列产品主要受众群为年轻时尚女性;愤怒小鸟、长草颜团子系列产品的受众为儿童、亲子客群;故宫淘宝系列则吸引文艺青年和老北京人。开发多系列的文创衍生品,让内联升的客群变得更加多元化。

不同于内联升的IP合作,张一元的创新源于新品研发,张一元推出了茉莉龙毫单品。这种用传统非遗工艺窨制而出的精品花茶不但口感精妙。茉莉龙毫的包装采用喜庆的配色,老年消费者愿意为之买单的同时,年轻人也会选择下单。据悉,茉莉龙毫上市一年,销售24万罐,成为张一元的当红单品。这也是张一元在茉莉花茶领域使用单独工艺、单独品牌的一次创新尝试。

另外,张一元茉莉花茶实现标准化生产。据悉,张一元在广西横县建立了茉莉花茶标准化产业园。张一元为茉莉花茶标准化产业园投资数千万元,园区设计、施工、生产工艺、设备安装、质量控制及自动化程度要力争达到国内一流水平。传统与现代化的生产相结合,既保留了传统工艺的原汁原味,又在不破坏传统的基础上,通过与现代化生产方式的结合进行创新,有效地扩大了生产规模,从而可以充分满足市场需求,并且使产品质量更加可控。

菜百首饰的营销方式也在创新,赋予首饰传递情感的功能。近年来,菜百一直致力于珠宝文化的推广,让消费者在购置满意产品的同时了解首饰背后的文化。菜百首饰根据每层销售商品的品类,在卖场中对销售珠宝的原料、工艺、历史、常识等进行图文展示和人工讲解。

为推广首饰个性化定制概念,菜百推出DIY编织服务。菜百公司不仅拥有自己的设计师团队,而且为消费者提供了个性化定制服务。消费者可以根据自己的喜好挑选不同品类的饰品,根据自己的需求进行现场编织。据王春利表示,推出DIY编织服务之后,每天都会有络绎不绝的顾客前来DIY,特别是小配饰,销量大幅增加。现在的消费者对于珠宝的要求是个性和体现个人品位,DIY编织满足了消费者佩戴珠宝需求的变化,尤其受到年轻消费者青睐。

北京商报记者 王晓然 王维祎

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