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加码实体布局 连咖啡转战线下继续打低价牌

2019-01-09 16:15:53来源:

连咖啡作为互联网咖啡品牌,它的出现打破了传统咖啡的单一消费模式,而如今这张王牌似乎功力衰退,面对激烈竞争,连咖啡开始布局线下实体咖啡店,完善消费模式格局,满足多样化的消费需求。而在这一布局中,实体配送运力减退,并以低价的方式来获取客群。业内专业人士表示,连咖啡可以借以往的线上资源和平台作为布局线下的优势,而低价模式不适合品牌长期的发展,核心竞争力与价格无关,更重要的是在服务、产品、环境等方面做出成绩。

首家形象店打低价牌

互联网咖啡品牌连咖啡(Coffee Box)正试图将其社交基因转移到线下实体门店。近日,北京商报记者走访发现,在望京SOHO塔3首层新开了一家连咖啡实体店。与以往连咖啡咖啡车间(即买即走)不同的是,这家门店面积更大,并带有堂食空间,承载了更多实体店铺中的综合消费体验。同时,记者将连咖啡线上菜单和价格进行了对比,在产品品类和产品价格上是一致的。据店员介绍,该门店是全国首家连咖啡形象店,与之前的咖啡车间相比,这个门店更多的是消费场景的改变。

在点单方式上,连咖啡形象店目前提供柜台点单、在线微信点单以及扫码点单三种方式,与其他实体门店相比丰富了点单渠道。记者了解到星巴克、瑞幸咖啡目前的实体门店点单方式分别是:传统的门店柜台点单和APP在线点单。

值得注意的是,主打互联网外送咖啡的连咖啡这家门店的外送服务有限。店员告诉记者,因为配送员都是店内工作人员且人员有限,并非由第三方平台配送,所以该门店目前配送范围只限望京SOHOT1、T2、T3三栋写字楼。此外,为了吸引消费者在实体门店消费,连咖啡继续打起价格牌,截止1月24日,在现场下单的消费者全场饮品全部售卖8.8元,与原价在28元-35元之间的咖啡相比,相当于以2.5折-3.1折出售.

对于连咖啡形象店布局详情和计划的具体情况,北京商报记者采访连咖啡相关负责人,但对方表示目前关于形象店的所以问题暂不做回复。

完善消费模式格局

2014年创立的连咖啡,最初以为星巴克等品牌提供咖啡外送服务起家,2015年开始做自己的咖啡品牌。凭借互联网思维和O2O模式,狠狠打击了传统咖啡最薄弱的一环,如今随着互联网咖啡的崛起,同时传统咖啡也逐渐加入外送行业,咖啡配送这张王牌似乎功力减半。2018年8月,星巴克正式联手阿里巴巴,并且阿里巴巴旗下的饿了么、盒马、淘宝、支付宝、口碑等业务线都参与其中,不仅局限于外卖业务,阿里巴巴将会为星巴克提供多方位的数字营运支持。新兴咖啡品牌瑞幸咖啡以O2O+咖啡+新零售模式迅速扩张,并且在12月登陆了美团外卖。这些咖啡品牌的布局也意味着已经在借助平台流量和运力完善互联网配送市场。

同时,咖啡行业竞争中差异化布局的竞争态势方兴正艾,各个品牌进行着渠道、场景、模式等激烈竞争,抢占不同类别的市场份额,这让背靠微信生态的连咖啡显得格外单一。像太平洋咖啡旗下拥有多个品牌,有同名的太平洋咖啡、BrewBar、太茶、Luxe,这些都是短期内推出的。同时,前有星巴克,后有COFFii&JOY、布鲁诺咖啡、太平洋BrewBar、GreyBoxCoffee等咖啡品牌,正在抢占精品咖啡这一原本小众的市场。

北京工商大学经济研究所所长洪涛表示,如今进入了新电子商务发展时期,即线上和线下的融合发展、全渠道的发展、全业态的发展,形成电商新生态链条。连咖啡开始加码布局线下实体咖啡店,升级消费场景,也是为了贴合新一代追求个性化的咖啡消费群体,同时完善连咖啡经营模式格局,占据市场份额。当前在咖啡市场,体验式消费更受消费者青睐。目前咖啡消费的选择性是多样化的,所以连咖啡想通过消费体验的升级来增强品牌的稳定性。此外,2C端的口碑传播速度相对于企业端来说速度会更快一些。

低价牌不适宜长久战

实际上,连咖啡一直在升级消费场景和SKU。在2018年双11期间,连咖啡借双11热度试探起团购业务,该业务中甚至把咖啡均价降到最低3.98元每杯。一次性需配送数10-50杯咖啡的规则被业内解读为对B端用户需求的试探。今年8月,连咖啡上线了小程序口袋咖啡馆,用户自己建立咖啡馆,通过微信传播售卖咖啡给好友。在更早以前的2017年,连咖啡曾连续发布了30多款饮品,为满足晚间消费需求,甚至还尝试上线了鸡尾酒品类。此次实体门店的布局,无论是现场低价还是配送受限的方式,与线上布局形成了对垒。

如今价格战越来越普遍,价格似乎成为品牌的一个制胜砝码。瑞幸咖啡联合创始人兼CMO杨飞在瑞幸咖啡2019战略发布会上曾表示,亏损8亿元完全符合预期,战略性的补贴和预亏也是长期性的,甚至最终的亏损数额还将大于8亿,但亏损换来的门店、设备和用户是具有价值的。一位不愿具名的业内专家表示,如今大部分消费者对于咖啡的消费更倾向于体验式消费,对于咖啡价格反而并非最重要或敏感的问题。品牌通过低价的方式获取客群并不是一个长久之计,企业需要真正探索出一个适合自身发展的商业模式。

在产品同质化和需求碎片化的双重压力之下,对于咖啡行业的竞争者来讲,创新将是获取优势的捷径。在洪涛看来,如今咖啡市场竞争激烈,企业需要体现品牌的唯一性和独特性,来获取市场空间。同时,连咖啡可以充分利用线上资源以及现有的网点,根据实际情况适当采取兼并、重组、业务联合等方式进行调整布局。

面对新的模式对门店的质量、服务、市场等方面要求都提出了更高的要求,这也是连咖啡将面临的挑战。洪涛表示,从线上转型到线下的这种模式创新,特别需要注意的是避免与现有的网点形成同质化竞争,以及避免与其他竞争对手进行同质化竞争。如今市场上的咖啡同质化严重,品牌很难拉开明显的定位差距,这将是目前的一个难点。

北京商报记者 王晓然 郭缤璐

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