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蒙牛发力新零售扩张 扩展微商渠道陷传销风波

2019-03-25 15:03:36来源:

蒙牛专门针对微商渠道推出的产品涉入网络传销。3月23日,北京商报记者从裁判文书网了解到,蒙牛慢燃纤维奶昔前微商独家经销商北京优选千通技术有限公司(以下简称优选千通公司)陷入网络传销。优选千通公司在其官微一份通告中将此次网络传销矛头指向现蒙牛社交新零售平台总经理孙帆。声明称,前南京运营中心负责人孙帆在负责慢燃项目期间出现决策及管理失误,导致优选千通公司自2018年6月开始接受工商部门调查,并造成了一系列运营和售后问题。

业内人士认为,发展新零售渠道是蒙牛积极挖掘增量市场的举措,但管理过程中可能存在的监管漏洞导致蒙牛慢燃陷入传销风波。无论蒙牛方是对是错,此次事件将对公司品牌短期内带来一定的负面影响。

涉网络传销

根据裁判文书网披露的行政裁定书,蒙牛慢燃纤维奶昔前微商独家经销商优选千通公司涉网络传销。行政裁定书称,湖北省京山县工商行政管理局在查处蒙牛慢燃奶昔牛奶网络传销一案中,为防止优选千通公司转移或隐匿违法资金,湖北省京山县工商行政管理局向法院提出申请,请求对优选千通公司在金融机构使用的工行账号予以冻结。经审查,法院认为湖北省京山县工商行政管理局的申请符合法律规定,依照《禁止传销条例》相关规定,优选千通公司银行账号被予以冻结一年。

优选千通公司为蒙牛慢燃纤维奶昔前微商独家经销商。3月21日,优选千通公司通过官方微信公众号发布《关于慢燃项目授权到期的通告》(以下简称《通告》)。此外,优选千通公司在《通告》中将此次网络传销矛头指向蒙牛方。《通告》称,前南京运营中心负责人孙帆在负责慢燃项目期间出现决策及管理失误,导致优选千通公司自2018年6月开始接受工商部门调查,并造成了一系列运营和售后问题。资料显示,孙帆为现蒙牛社交新零售平台总经理。

优选千通公司在《通告》中表示,自2018年9月起,孙帆私自与江苏苏浙国际商贸有限公司、内蒙古景瑞商贸有限公司、苏州云领智合生物科技有限公司、云南道赛商贸有限公司、青岛微视角传媒有限公司签署合同5家公司启盘运营蒙牛凝纯水解胶原蛋白品璨果冻,并成立南京亦美今生电子商务有限公司,存在擅自转化慢燃代理数据、违规运营、煽动代理退货、私收保证金等严重损害优选千通及股东利益的行为。

经济学家宋清辉在接受北京商报记者采访时表示,此次网络传销事件将对慢燃产品以及蒙牛公司短期内带来一定的负面影响,产品的销售业绩以及公司品牌形象或将进一步受损。

针对此次网络传销案对公司的影响、造成网络传销案的原因以及公司未来在新零售上的具体布局等问题,北京商报记者联系蒙牛相关负责人,但截至发稿,该负责人未予以回复。

瞄准新零售的背后

专为微商渠道供货的慢燃产品是蒙牛发力新零售渠道的表现。2018年1月,蒙牛通过官方微信公众号宣布,公司旗下新品慢燃纤维奶昔牛奶在蒙牛乳业(衡水)有限公司正式投产。这款产品只通过微商等新零售渠道投入到市场,微商可以在线上、线下同时销售,即线下门店销售也需要通过微商来订货。

在多位业内人士看来,进入微商渠道是蒙牛在双千亿目标与行业竞争背景下,积极探寻新销售渠道、发展增量市场的举措。另据相关报道,蒙牛集团品牌项目负责人王静波曾对代理表示,蒙牛集团计划到2020年实现双千亿目标 (即市值和销售额均达到千亿),慢燃新零售被纳入主力项目。

从蒙牛发布的最新财报数据来看,公司双千亿目标的实现仍有一定的距离。2018年8月,蒙牛发布2018年中报显示,公司实现营收344.74亿元,同比增长17%;实现净利15.62亿元,同比增长38.5%。业内人士认为,要在2020年实现双千亿目标意味着这两年蒙牛要以年均销售额新增200亿元的幅度高速发展。按此计算,2018年上半年的增速成绩单,还未达到目标增长预期。

在中国食品产业分析师朱丹蓬看来,蒙牛新零售电商渠道的开拓,是满足全渠道运营的战略目标,更加对接新生代的购物思维,有助于公司通过新销售渠道发展增量市场。乳业专家宋亮表示,蒙牛开拓微商渠道一方面有助于公司改变传统的营销模式,积极探索新模式;另一方面有助于公司从增量市场获取一定份额。战略定位专家、九德定位咨询公司创始人徐雄俊认为,蒙牛旗下产品全面覆盖传统渠道,要实现双千亿目标,公司就需挖掘新的销售渠道。

蒙牛缺失的监管与自律

此次网络传销事件被业内视为一定程度上反映了蒙牛战略层面的偏差以及监管层面的漏洞。在业内人士看来,未来,蒙牛或可以通过加强对经销商的监管、以子品牌发展微商产品以及加强与消费者的联系等举措来规避传销。

实际上,蒙牛并未放弃微商渠道的试水。日前,蒙牛通过官方微信公众号发布了慢燃推出升级款新品的消息。根据介绍,升级款新品慢燃PLUS纤维奶昔牛奶(菠萝椰子味)于3月3日在蒙牛衡水工厂正式下线,此次推出的慢燃PLUS纤维奶昔牛奶进行了增量和包装的全新升级。

朱丹蓬表示,尽管发展新零售渠道有助于蒙牛发力增量市场,但由于品牌的话语权并不掌握在生产企业、而掌握在总代以及微商手中,管理过程中的监管漏洞致使蒙牛慢燃陷入传销风波。从法务层面讲,蒙牛和总代以及微商签订的合同约束了各自的权利和义务,但领导层的口头奖励承诺或将影响经销商,带来不法经营。未来,蒙牛需加强监管,将目光更多地放在对经销商管控而不是产品销量。

宋亮分析认为,如何建立和每一个消费者点对点的沟通方式是蒙牛发展新零售渠道需要考虑的问题。在建立这种方式的基础上,公司再去考虑如何销售产品。无论是决策层的失误导致经销商存有不法行为,还是经销商为了自己利益触碰了传销的红线,一旦蒙牛慢燃出现事故,消费者很容易将不好的印象延展给蒙牛,对公司品牌造成影响。未来,公司可以通过子品牌发展微商产品,并由公司直接进行管控而不是交给第三方进行销售。

不过,在徐雄俊看来,只要通过微商渠道销售产品就很难规避传销,由于产品销售涉及一级代理、二级代理,个别代理或为了个人的利益不惜发展下线。蒙牛推出只针对微商渠道的慢燃产品一定程度上反映了公司的战略偏差。

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