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淘宝祭出点淘 “内容”再戴王冠

2021-01-14 10:30:36来源:

内容化,将是2021年淘宝的重大战略。

1月12日,在阿里巴巴西溪园区,淘宝内容电商事业部总经理玄德说道。应声而来的,是今年新发布的内容直播平台点淘。

点淘是淘宝内部孵化的一款软件,是淘宝直播APP的全面升级产品。根据点淘APP负责人道放介绍,这款APP的变现效率、转化效率和用户粘度都很高,承载的内容边界也更宽。

道放还介绍了点淘的两个特性,其一,点淘采取了短视频加直播的双核模式,让内容成为连接用户与服务的关键。从业者们可以通过短视频做内容种草、粉丝蓄水、公域破圈、人设塑造,再到直播生态中达成粉丝召回、即时互动、刺激购买。

其二,点淘将上线独有的点一点按钮。当消费者在视频中看到感兴趣的商品时,可以通过点一点链接到相关产品,大大缩短了从视频内容到购买的路径。

能够看到,点淘在传统电商直播的模式下做出了升级,对内容的侧重性也更强。在此前点淘的光芒计划上也可以看出,内容生产开始逐渐成熟,走向专业化生产的路线。

实际上,在电商新时代,用户内容的接受也呈现出另一种形式的逆转。

在互联网零售出现之前,消费者对物品的选择很大一定程度上取决于商品的出现频率,即在逛街途中,在电视、报纸等传播媒介上看到某一产品的广告,或被某销售员推荐,而对产品进行购买。这种推销模式常常是无差别投放,对消费者的定位十分模糊。也容易造成使消费者反感等负面影响。

在电商发展的5-10年内,这种被动式接受逐渐变成主动式搜索,消费者可以利用平台提供的搜索引擎主动去搜索需要的物品,节省多余被推销的时间。这之中最具代表性的就是淘宝的搜索框。

而在当下,主动式的搜索再次变成推荐,但并非传统推销模式。新模式更侧重于互动,即人与人的互动,人与机器的互动,以及人与场景的互动。

人与人之间的互动多表现在各种种草环节,如直播带货、小红书、淘宝推出的新产品逛逛等,这种互动更加侧重于推荐者与消费者之间的接触;

人与机器的互动则如同淘宝中的猜你喜欢,平台借助大数据等技术手段,能够做到为消费者精准推送所需产品;

人与场景的互动即电商圈的造节模式,如双11购物节、618、百亿补贴活动等,为消费者准备一个共同狂欢的场景,以此来引导消费。

互动模式的推荐更加人性化,因为具有亲近感,这使得消费者在购物时常常会情不自禁,冲动大于理性。在互动模式下,内容具有比产品更高的价值。更多种草不再生硬地推荐,而是借助内容,将产品进行实用价值之外的包装,这更能激起消费者的共情。

在没有交集或交集较浅的平行人际关系中,只有内容是可以将消费与娱乐结合,并产生用户黏性的媒介。

回到开头淘宝内容电商事业部总经理玄德所说,内容化,将是2021年淘宝的重大战略。也就是说,淘宝在2021年的发展中,会不断向内容靠拢,淘宝看到了内容在行业发展中的重要性。而点淘APP的发布,也是这一形势的体现。

淘宝是电商平台的头部玩家,它的先决性,有时候代表着整个行业的洞察。

根据2020年的行业发展趋势,2021年,因疫情而出现井喷式发展的直播仍然是会成为行业的习惯保留下来,只是这种模式在经过规范和升级后,可能有会衍生出更新的东西。至于电商直播的新发展会来源于哪位玩家,目前还未见分晓,而淘宝已经开始做出计划了。

淘宝方面介绍,接下来,将在这个阵地加大投入,而其短视频阵地也会成为机构可挖掘的新增长点。

在淘宝的内容化战略升级中,逛逛和点淘被看作整个淘系内容闭环的两个核心场。

逛逛是在淘宝APP改版时正式亮相的,根据淘宝方面的介绍,逛逛的核心特性更多是生活方式的展示,围绕人的核心消费主张。这更接近于小红书的运营模式,不同的是,逛逛有直接购买的源头,进一步为消费者节省了时间精力,而小红书则更侧重于内容分享。

从点淘APP的特性来看,内容的地位也十分突出。两者结合,淘宝的生态闭环将融合在内容、零售、互动之中,而消费者也将融入这一场景。

2021年,电商平台们或许将更加注重沉浸式的购物场景,互联网购物模式不断更新迭代后,内容至上又被再次戴上王冠。顶着内容的光环带来的流量,卖出的产品,又会引出多少喜与忧。

也许现在,故事已经拉开序幕。

来源:电商报

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