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业绩失速 奥康多品牌战略哑火

2018-11-01 14:58:00来源:

中国最大的民营制鞋企业之一浙江奥康鞋业股份有限公司(以下简称奥康)如今正陷入业绩困境。10月31日,奥康发布的三季度财报显示,奥康整体营收和归属净利润双双下滑。其中,主品牌奥康以及多个子品牌的营收都出现不同程度的下滑。虽然奥康代理的斯凯奇营收大涨,但也未能拉动奥康整个集团营收的上涨。值得一提的是,此前奥康与美国运动品牌斯凯奇签署了战略协议,并承诺未来5年将在国内开设上千家斯凯奇专卖店。时至今日,奥康只为斯凯奇开设了不足150家的店铺,与此前愿景相差甚远。实际上,奥康在中国兴起也是得益于渠道的快速扩张。但眼下,伴随电商的兴起,以及国内外品牌的夹击,奥康在渠道上的优势逐渐黯淡。业内人士称,基于奥康对于斯凯奇的渠道发展表现,未来斯凯奇很可能与奥康解约的可能性很大,甚至有可能提前解约,未来,奥康将会面临更为艰巨的挑战。

营收净利双降

10月31日,奥康发布了今年三季度的财报,奥康整体营收同比下滑4.03%至21.81亿元;归属净利润同比下滑10.25%至1.722亿元;扣非净利润同比下滑15.27%至1.332亿元。

这已是奥康今年业绩再次下滑。2018年中报显示,奥康营收实现15.73亿元,比去年同期下滑1.37%;归属净利润同比下滑4.05%至1.679亿元。纵观奥康自2012年上市以后的表现,截至2017财年,在6次年报中就有4次业绩营收双下滑。在2013年,奥康营收和归属净利润分别下滑19.07%和46.57%,是历年中下滑幅度最大的一年。

业绩的下滑反映出的是,奥康在市场上的表现不尽如人意。记者走访发现,曾经先后获得中国驰名商标、 中国真皮领先鞋王、首批全国重点保护品牌、中国皮鞋行业唯一标志性品牌、全国质量奖和浙江省政府质量奖等多项荣誉的奥康,如今在北京等一二线城市已经难觅踪迹。记者致电圣熙8号购物中心的奥康店铺,对方电话一直处于无人接听状态。

位于东城区的一位奥康店面店员说:不知道别的奥康鞋店都怎么样,但是从去年开始,总公司就对店铺有所调整,虽然开了一部分新店,但也关了好多店。根据奥康披露的三季报可以看出,奥康品牌在9月末,直营店铺由今年6月末的594家下滑至571家,经销商店铺由6月末的1269家微增至1271家。其中,直营店铺在今年三季度新开24家,关闭47家;经销商店铺新开47家,关闭45家。

不过,奥康集团旗下品牌并非只有人们熟知的奥康皮鞋。据了解,奥康主要以制鞋为主业,并涉足商业地产、生物制品、金融投资等领域,2017年奥康集团品牌价值达193.18亿元。目前,奥康旗下设有奥康、康龙、美丽佳人、红火鸟四个自有品牌,并拥有意大利知名品牌万利威德的大中华区品牌所有权和斯凯奇的经营权。

靠斯凯奇苦撑

虽然奥康开始布局多品牌,但是在此次最新的财报中,奥康旗下多个品牌都拖累了业绩。其中,奥康主品牌营业收入同比下滑5.43%,旗下品牌康龙营收同比下滑4.01%。不过,奥康代理品牌斯凯奇表现强劲,营收同比上涨74.83%,其他品牌的营收同比下滑39.73%。虽然斯凯奇营收大涨,但是却也未能拉动奥康整体集团这架马车。

斯凯奇与奥康这两个看似属性差异巨大的品牌,实际上早在2015年就签署了战略合作协议。根据协议,取得拓展经营权的奥康将在未来5年的时间里,在国内为斯凯奇开设1000家专卖店。

彼时,奥康国际董事长王振滔在接受采访时表示,这是奥康布局鞋业市场的一个全新开始,奥康将组建独立的营运团队,为斯凯奇品牌的市场营销、品牌推广、客户维护和渠道拓展等提供服务,并已和万达等百货渠道达成了战略联盟。不过,王振滔也明确指出,奥康不会涉足到斯凯奇的生产,我们要做的是品牌运营 。

这在纺织服装管理专家、上海良栖品牌管理有限公司总经理程伟雄看来,双方虽然产品类型等方面不同,但是当时斯凯奇刚进入中国,还不了解中国市场,想要快速发展就需要一个既具有渠道优势,又具有资本优势的合作方,而奥康对国内运动鞋市场抱有一定期望,双方在业务上没有实质性冲突,因此,双方达成战略协议也是水到渠成。

然而,这个承诺要为斯凯奇5年开设上千家的奥康,如今只在财报中披露只为斯凯奇开设了145家店铺。截至今年9月末,斯凯奇直营店铺为86家,经销商店铺为56家,合计142家。店铺数量不仅没有增加,反而比今年中期财报中的145家门店减少了3家。

对于到2020年如何实现上千家斯凯奇专卖店的计划,记者联系奥康相关负责人,但截至发稿,仍未收到任何官方回复。程伟雄对出分析称,如果奥康对于斯凯奇的品牌有了更为清晰的定位和更具有实践性的发展模式,在未来的两年的时间里,开设上千家店铺也并非难事。

但一位不愿具名的业内人士表示了出不同意见,如果按照现在的发展速度来看,想要实现既定目标,奥康还面临很大考验,因为双方实际上在品牌定位上存在差距,消费群体和品牌文化也不尽相同,因而会影响奥康对于斯凯奇在中国市场的判断,甚至很可能因为不能如期完成目标,与斯凯奇提前分道扬镳。

模式之困待解

实际上,奥康前身为永嘉奥林鞋厂,创建于1988年。这个具有30年历史的皮鞋品牌在发展过程中,历经了多次渠道改变。起初,奥康主要是以批发制为主,属于粗放的产销分离模式,但是由于批发制的模式厂家只能获取低额的生产利润,同时还失去了网络资源,奥康开始进行二次变更。这次,奥康采取了厂商联营制,打破原来的商场体制,这为后来奥康的兴起提供了原始积累,并对奥康扩大规模再生产、提高品牌知名度有着十分重要的作用。

1997年,伴随市场竞争加剧,奥康原先的经营模式已经失去活力。与此同时,奥康开始采取特许经营制模式发展,在国内掀起了连锁专卖店的热潮。虽然特许经营制模式为奥康发展按下了快进键,但是超出了市场普遍发展规律,这为奥康未来埋下了一定的隐患。

虽然历经重重变革,但是在发展上却依旧未能冲破自身的局限性。这也是中国本土品牌都面临的一个问题。著名时尚产业投资人、优意国际总裁杨大筠表示,中国本土品牌也经历了三个发展阶段,在需求大于供给和从品牌上升到质量这两个发展阶段都取得了成功,但是到了如今这个追求个性化的消费阶段,本土品牌由于缺乏创新、表现乏力,这也是造成鞋类市场需求过剩和市场萎缩的主要原因。

杨大筠所指出的中国本土品牌的诟病也反映在市场表现上。登陆奥康天猫旗舰店可以发现,奥康的粉丝数量为184万人,销量最高的产品有4456人付款;而花花公子的男士皮鞋在淘宝上的最高销量已经接近1万人付款。

这在记者对消费者采访时也得到印证。一位康先生说:以前皮鞋是一种正式场合的需求,但是现在如果没有硬性要求,我很少再去专门购买皮鞋,更多地是去选择专业性更强、时尚感或者舒适度更好的其他鞋类产品。

程伟雄对此也表示认同,伴随消费升级,市场细分度更高,皮鞋的受众群体开始变窄,人们更需要的是生活化、多元化的产品。同时,他也指出,未来,如果奥康皮鞋想要重振业绩,首先应该聚焦主业发展,这也是很多中国品牌应该重视的问题。记者 钱瑜 白杨

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