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民族品牌又一面旗帜倒下了!曾年销10亿,今1.63亿贱卖!

2019-06-10 14:16:18来源:

4月27日,国民饮料汇源果汁被36亿贱卖;

6月11日,74年的老品牌田七牙膏将被1.63亿拍卖;

文君除了唏嘘之外,更多的是感伤,看着民族品牌一个个没落,如今的童年回忆还剩多少?

1、中国民族品牌的血泪史

品牌有多重要?

品牌是企业的立身之本,得品牌者得天下。

联合国工业计划署曾统计,知名品牌占全世界营业额50%以上!

品牌也是一个国家的脸面。

日本前首相中曾根就说过:在国际交往中,索尼是我的左脸,松下是我的右脸。

今年1月,备受关注的2018世界品牌500强发布,美国有223个品牌入选,中国仅38个;其中100岁及以上的百年老牌多达213个,而中国只有茅台、青岛、五粮液和中国银行拥有超过100年的历史。

对比何其惨烈!

而背后的原因更惨烈。

数据显示,中国经济的28个主导产业,21个被外资控股,每个产业前5名都是外资企业。

这就导致,中国年产90亿双鞋,但利润却干不过一个耐克;7万家茶企的利润总额没有立顿一家高......

在日化企业里表现得更明显,四家外企掌握了80%的市场,中国上千家日化企业只能通过低价竞争20%的低端市场份额!

在这种处境下,国产品牌几乎没有竞争力,从1994年起,快消品行业但凡叫得出名字的民族品牌都陆陆续续被收购了,中华牙膏被联合利华收购、三笑牙膏被高露洁收购、大宝被强生收购、小护士被欧莱雅收购、潘婷被宝洁收购……

即使倔强地拒绝卖身,最终也会被强大的外资挤压,沦为二线,三线品牌,最终没落。

两面针是国内第一支中药牙膏,也是国产牙膏第一股,创办至今已经77年了,然而自2006年起就一直亏损。而今的两面针不断变卖金融资产,1.5亿借款到期两度续借,活得有多艰辛不言而喻!

如今,民族品牌又一面旗帜即将倒下了。

2、田七1.63亿贱卖!

近日,田七牙膏出现在阿里司法拍卖平台上,起拍价为1.63亿,6月11日开拍。

千万别以为1.63亿很多,要知道田七这次是整体拍卖,包括其所有的土地权,以及地上的房屋、建筑物、生产设备,还有田七57个商标等。

这样算下来,完全就是白菜价甩卖!

然而,截止到发稿,却没有任何一个人报名......

想当年田七与高露洁、佳洁士、中华被称为牙膏界四大天王,早在2003年就年销4亿支,营收10亿。

没想到如今却落得如此境地,唏嘘!

但其实,田七被拍卖本来有可能会受到资本市场的欢迎,但是梧州市ZF对竞拍者的要求太苛刻了:

1.竞买人需是牙膏生产行业全国前二十名,或者与行业领先企业有合作关系;

2.竞买人拍卖成交后一个月内,在梧州厂区的生产线恢复田七牙膏的生产,不能在外地生产牙膏。

从以上拍卖规则可以看出,此次拍卖不是为了变现,而是为了给田七找一个好人家,重现品牌当年的辉煌。

但是,停止的生产线要重新恢复不是件简单的事情,需要规划,而规则第二条却明确要求要在一个月内,简直是强人所难。再者,田七已经沉寂多年,其市场已经被瓜分得差不多了,想要恢复当日荣光,何其艰难。

这样看来,此次拍卖流拍的可能性相当大。

一旦流拍,后面那就接着二次拍卖,如过再流拍,文君也不知道会发生什么.....

3、民族品牌死亡百生相

要说起死亡的品牌最多的就是在快消品行业,而且每一个死亡都堪称经典案例。

如今宝洁和联合利华这两家国际巨头几乎垄断了我国的快消品行业,下面我们就来说说,国产品牌是怎么被搞死的。

第一招:借鸡生蛋

借鸡生蛋的要点在一个借字,必须以信誉作保障。

1994年,联合利华以1800万美元资金入股,并采用品牌租赁的方式经营中华牙膏。由于其擅长营销,中华牙膏被包装成民族品牌的荣耀,变成了外资企业赚取国人情感的工具,每年为联合利华贡献近10亿的营收。

至今依然有很多百姓不知道,虽然品牌中还带着中华二字,但已是外企经营。

被强生收购大宝天天见的大宝SOD蜜也是如此。

第二招:买鸡生蛋

买鸡生蛋则更狠,彻底买断品牌和经营渠道,再重新生蛋孵小鸡,而鸡在孵出小鸡后就直接被吃了。

上世纪90年代初,洗涤市场流传着南有白猫,北有熊猫的说法。后来宝洁在买断熊猫之后,利用其影响力为旗下的汰渍、碧浪等产品扩张做铺垫。如今,超市里好的货架和显眼的陈列区等优质资源都被宝洁霸占,市场再难寻熊猫痕迹。

被欧莱雅收购的小护士和被德国美洁时收购的活力28同样也是遭到如此迫害。

第三招:多品牌围剿

这也是国际巨头最擅长的一招。

以牙膏为例,事实上,几乎所有的牙膏就一个作用清洁,但如今市场上流行的含氟牙膏、抗敏牙膏、含盐牙膏等,都是国际巨头的杰作,以彰显其高技术,在民众中树立国产牙膏没技术、不值钱的反面形象。

洗发水也是如此,什么去屑、柔顺、防脱等等各种名头也是他们搞出来的。

朴素的国产品牌完全无力抵挡。

第四招:转型或多元化,二选一

凭借强大的资本,外资几乎横扫了中国市场,中国上千家日化企业只能通过低价竞争20%的低端市场份额。

20%,低端市场,上千家企业,竞争激烈可想而知,转型或者多元化,二选一,才有可能有活路。

田七选择了多元化,相继推出了田七洗手液、田七洗发水、田七洗衣粉等产品,但是多元化需要强大的资本支撑,田七一个小小的民营企业光是研发就几乎耗费所有人力物力了,哪有那么多钱去和外资拼营销呢?最终落得个资金短缺,被迫停产的结局。

两面针则选择了跨界,搞医疗、搞房地产,但我们都知道不务正业难有好结局,现在也是一蹶不振。

4、后记

外资收购、国企改制、市场竞争、品牌老化、消费升级……每个民族品牌的成长都可谓是历经九死一生。对于失败者,我们唏嘘、我们感慨,却又无可奈何。

当被外资包围着的95后、00后成为消费的主体,他们显然不会在乎田七们曾有过的荣光。

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