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云集Q2财报传递出的信号:“多品牌战略”为何如此受重视?

2020-08-29 11:05:49来源:

放眼全球知名的跨国公司中,宝洁(P&G)无疑是那棵最知名的商业常青树。

这家1837年在美国辛辛那提成立、最初以制造蜡烛和香皂起家的公司,现在已经是全球最大的日化用品企业,坐拥3000多亿美元的巨额市值,位列全球各大公司Top20。

和市面上绝大部分企业采用单一品牌或少数品牌策略不同,宝洁旗下拥有众多的品牌,例如Olay、舒肤佳、飘柔、SK-II、汰渍等等。据悉,仅在中国,宝洁在市场上的品牌就多达15个,而在全球更是高达300多个。

宝洁品牌矩阵(图源:宝洁中国官网)

在宝洁的众多品牌中,消费者都能找到满足自己需求的那一款。对公司来说,这种方式能让消费者对产品建立更加清晰且互不干扰的品牌认知如牙膏选佳洁士、洗衣选汰渍、护肤选OLAY。此外,当单个品牌遭遇危机时,宝洁还能分散风险。

宝洁的多品牌战略,成为不少消费类企业学习的榜样。于2015年5月在杭州成立的会员电商平台云集(NASDAQ:YJ),正是其中之一。自云集成立以来,旗下已经拥有素野、P&S、尤妮美、+的意义、原生黄等自有品牌,2019年10月超品计划推出后,又陆续推出了花果里、U-NURSE、鲜无双、安织爱等合资品牌。

8月25日,云集发布了今年第二季度未经审计的财务数据。财报显示,第二季度,云集GMV为人民币78亿,实现总营收人民币14.869亿元(合2.105亿美元)。在这份财报中,由多个自有、合资品牌组成的云集差异化供应链,受到颇多关注。

云集孵化自己的多品牌矩阵

6月15日,云集上一款全新的洗护产品花果里沐浴露在开售,短短一天内卖出2.5万瓶,还登上平台沐浴露实时热销榜第一。

全新品牌、全新产品,首卖即成爆款。这背后,和云集密集打造的差异化供应链不无关系。3月16日,云集和中国头部快消品综合运营服务商广州众上集团成立了合资公司华集,花果里正是华集孵化出的一个新品牌。

除了花果里,在生鲜领域,云集和神州良品合作推出了主打新鲜的鲜无双鸡蛋;在女性用品领域,云集和重庆百亚推出了医护级U-NURSE卫生巾。就在财报发布当日,云集还携手奥美医疗推出的安织爱洁面巾,单日销售超100万元。

在财报中,云集创始人兼CEO肖尚略着重对差异化供应链进行了阐释。他表示,与优质新兴品牌建立合作关系,并推出更多具有吸引力的自有品牌在云集及其他平台销售,为公司业绩的长期增长打下基础。在第二季度,我们通过差异化的供应链和独特的价值主张来吸引更多样的合作伙伴,并为自有品牌、新兴品牌和合资品牌的产品,拓展线上+线下的综合性销售渠道。

云集差异化供应链形成部分品牌。

如今,从素野、尤妮美、P&S、+的意义、原生黄等自有品牌,到花果里、U-NURSE、鲜无双、安织爱等合资品牌,云集逐步在美妆个护、居家生活、快消等领域形成了自己的差异化供应链矩阵。

差异化供应链将成重要业务支撑

云集的这种发展战略,和上述老牌日化企业宝洁的多品牌战略,有着异曲同工之妙。不过,细究之下,两者又有着非常显著的差异。

首先,两者的开放程度不同,云集体现了平台的开放性。

宝洁、统一企业等的所有品牌均为公司自有,而云集的多品牌矩阵中,既有自有品牌但更有合资品牌,平台更具开放性。也正是因为这种开放性,让云集的多品牌战略接纳了更多的外部资源,也得以借势触达更为广泛的消费领域。

云集打造差异化供应链的合作方,均可谓是各自细分行业的TOP成员。例如,重庆百亚集团是中国妇婴卫生用品、成人纸尿裤领域的龙头制造企业;奥美医疗则形成了全流程医用敷料制造能力,是中国领先的医用敷料制造商与出口商。强强合作,让合作伙伴、终端用户都能从中受益。

其次,云集的差异化供应链,将更有机会赋能个体商业力量。

宝洁等企业传统商业企业的操作路径,往往是花大价钱进行媒体采购,花大力气进驻商超货架,这些让品牌背负着比较高昂的营销推广、销售成本,最终得由消费者埋单。而云集作为一家由社交驱动的会员电商平台,商品信息通过一个个微小代言人在社交媒体上快速、广泛地传播。

借助差异化供应链,云集更有机会分配出合理的利润给到这些微小的代言人尤其是参与重点分享的服务商们,为个体商业赋能。

关于这点,肖尚略在本次财报电话会上就表示:我们在供应端深度扶持自有及合资品牌,在服务端赋能于服务商,在用户端提高用户体验和用户价值,从而使得平台在确保利润率的前提下高质量地增长,同时也让渠道和合作伙伴获得合理的回报。

着眼未来,云集差异化供应链形成的多品牌矩阵,将在未来的业绩增长中扮演极为重要的角色。

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