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双11“晚会”白刃相接 电商直播中场战事鏖战中,京东何以占据先机?

2020-10-31 11:06:36来源:

双11办成了电商界的春晚。

苏宁易购双11超级秀、拼多多超拼夜、天猫狂欢夜还有京东11.11直播超级夜,四大巨头扎堆组局,似乎晚会已经成了双11这个超级大促的标配,在另一个战局分隔着消费者的注意力。

各大平台都倾斜资源试图用晚会掀起狂浪,天猫集结了半个娱乐圈疯抢话题,拼多多放话要豪掷10亿现金红包,苏宁易购要连办两场11.11超级秀,京东11.11直播超级夜仍旧主打品质化。而在充斥着娱乐圈明星、现金红包的双11晚会话题中,强调优质、品质的京东直播超级夜似乎有点不走寻常路。

竞争总在最高维

其实,从京东对旗下直播生态的布局来看,与其说京东11.11直播超级夜是为了抢占注意力和流量而推出的策略性晚会萌新,不如说是一次京东直播厚积薄发的阅兵。

很多人将2019年称为电商直播元年,这一年抖音、快手开始从直播切入电商,而阿里、京东开始探索电商融合直播,经过一年的泛海征程,直播市场已经进入了新的维度,巨头交火,想要在这个市场中吃到红利,就必须要站到更高的维度中去。

京东直播真正展露头角是从今年的618开始。在618全民狂欢期间,500多个商家总裁走进京东直播间;在北京百万消费券发放启动日上人气天团央视Boys与北京卫视一姐春妮一同通过京东直播带货,包括举办硬核前浪演唱会和草莓音乐节等真音乐形式的活动,以及联手郑爽、丁禹兮、大张伟等一众娱乐圈人气明星打造了一场原创新综艺京东618一起热爱趴。

从这些大动作可以看出,京东直播的野心绝对不仅止于带货。与那些充斥着买它、买它、赶紧买它等紧张刺激感的带货直播间不同,京东直播要做的不仅仅是简单的带货场,而是要做有着高情感依赖度、高审美价值的品质化内容化直播,为品牌和商家打造出有着高度商业价值的营销场。

京东零售内容生态负责人张国伟在采访中也印证了这一点,今年双11期间,京东推出的直播超级夜活动,同样是希望以品质化内容来撬动用户注意力,锁定直播间内容场景构建,通过品质化内容,带给用户不一样的直播购物体验,从而增强用户粘性,将直播带货场晋升为品牌营销场,入场的品牌商家借此实现流量的转化、效益的提升。

躬身比入局更重要

在流量为王的世代,能够大胆摒弃一叶障目的粗暴直播引流,转而做扎实的内容是需要很大的勇气和实力的。电商直播粗放式发展弊端已现,头部达人虹吸流量,带货数据频频造假,产品质量把关不严,直播内容单薄粗糙,这些都需要有行业的革新者来提供破题思路,京东直播了似乎担纲起了这个角色的重任,躬身从长线业务布局。

张国伟曾经提到,2020年将是京东直播的爆发之年,京东直播将推动京东自营商家实现100%的开播率,让直播成为商家标配,全方位打开直播格局。

在机构和达人生态上,京东直播拒绝马太效应,京东直播以团队式的培养模式和扶持让中小机构和达人拥有更多机会,在每个品类下都有细分的达人成长模式,通过流量倾斜、佣金翻倍、营销赛马等真金白银的投入以此来聚人,打造头腰尾比例结构健康的生态。

在带货价值的呈现上,京东有自营模式下平台、商家和供应链紧密的合作关系,高品质属性和物流优势都是京东在直播领域发力的先决条件。

最重要的落子在直播内容本身的品质化建设中,引领电商直播回归内容属性,实现用户沉淀,让带货成为自然的结果。泛娱乐营销将成为京东直播最核心、最重要的领域之一,依托于京东直播打造的品牌、粉丝、明星、直播、电商、行业的六角生态圈闭环,今年京东1111期间,京东直播的品质化建设成果将会迎来一次集中展示,带给用户更新鲜的体验。据说届时会有300多位明星大咖,还有"总裁+"的跨界创新直播玩法带来500多场总裁直播盛宴,实现专业性、大众性、趣味性三维合一的品+效+销效果,

有鉴于京东直播此前在优质内容方面的多项成功实践,也许2020京东直播超级夜或将成为白金版本的电商直播,以优质的场景化内容为直播经济提供新思路和新范式,用扎扎实实的内容和出色的品质来引爆11.11狂欢场域,激活更强的商业价值。

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