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高端绿茶竹叶青:比肩小罐茶,难成“茶界茅台”

时间:2022-05-19 15:45:55 来源:和讯网

“开门七件事,柴米油盐酱醋茶。”中国是世界茶文化的起源地,茶叶对中国人的重要性不言而喻,在我们的日常生活和文化生活中皆扮演着重要角色。

通过“峨眉高山绿茶”这一细分品类切入高端消费者市场的竹叶青,是第一个在中国茶叶行业做品牌的企业,曾代表中国茶入选 “中国500最具价值品牌” ,以成为“茶界茅台(600519)”为志向。但从市场行情、社交价值和品牌关注度来看,竹叶青恐难承担其名。

竹叶青难成“茶界茅台”,茶企上市难

2018年,竹叶青品牌创始人唐先洪立下了“5-10年完成百亿元收入”的宏大目标,喊出了要做“茶中茅台”的口号。

在中国人的消费习惯中,茶酒文化是同时兼备消费与社交属性的,深得消费者和资本的青睐。但在酒产业发展得如火如荼、A股的白酒板块已经成为消费股市值龙头的背景下,茶企的上市之路却路漫漫其修远兮。中国茶业、澜沧古茶、八马茶业等老牌茶企数次冲击A股,如今都未能顺利上市。

5月10日,深交所官网显示,八马茶业创业板IPO已经终止,公司IPO撤单。对于茶企来说,产品端的地域性突出、经营端的分散性突出、原料品质不可控、毛利率起伏过大的问题,很难让资本有信心投入。同时,高端茶叶产品也无法采取机械化、规模化的生产,无法保证销量。竹叶青目前也并未听闻有上市打算,A股“茶叶第一股”称号究竟花落谁家仍未见分晓。

唐先洪在2020年接受《南方周末》采访时表示:“未来竹叶青的目标是成为千亿品牌,成为中国社交的三大必备品之一,让更多中国人喝上这杯高端、健康的绿茶。”但数据显示,竹叶青2020年实现产值12.3亿元,营业收入12.16亿元,纳税2600万元,离千亿目标还有着很长距离。

茅台作为酒类王者,早已不止消费价值,其社交价值与货币属性都已有目共睹。而“茶业茅台”的竹叶青属于绿茶行业,种植端的季节性突出、产品端的地域性突出、经营端的分散性突出,难以拥有茅台的市场与机遇。其中绿茶以新茶最为出名,但据竹叶青披露的“年生产各类名优绿茶3600吨”数据,在其五重锁鲜技术作用下的规模化、模式化的生产之后,必定会冲击到其高端绿茶的稀缺性。

高频度营销,定位高端人群,价格虚高

从品牌定位来说,竹叶青茶产品走的是高端化、奢侈品路线,目标受众为中高端消费群体,但其用户画像却不够清晰。观察竹叶青的宣传叙事导向:典型的高端消费品打造路径,不断增强其品牌附加值。如与中国棋院合作并成为国家围棋队指定用茶;邀请体育界、文化界、商界名人为品牌背书;活跃于各类博览会、展销会和外宾招待会上等。

同时,在宣传模式上,竹叶青打破了传统茶品牌的宣传模式,借助高频度地宣传实现对消费者的影响。但过于生硬的营销方式却容易引人反感。在竹叶青的广告词和宣传投放中,多数是直白地强调其高端属性,营销战略不清,只懂“硬广告”不知“软宣传”。

在“粉丝经济”的发展浪潮下,2019年12月17日,竹叶青与分众传媒(002027)签订了6亿元的合作协议,并邀请了李宇春、李易峰两位国民化、国际化程度很高的川籍明星成为新的品牌代言人。唐先洪曾言:“或许很多人认为类似陈道明这类明星更适合做茶的代言人,但我们要走一条跟别人不一样的路。我们的主力目标用户是28岁到45岁之间的人,他们购买力强,这批人其实是比较年轻和时尚的。我们想用代言人来吸引这批年轻人。另一点,李宇春和李易峰接了很多高端品牌的代言,足见他们对高消费群体的号召力,这跟我们高端定位是相符合。再加上他们都是四川人,有品牌共鸣。”

但主打高端消费品的目标受众定位,高昂的价格能否具有粉丝市场,粉丝能否转换成消费者,仍是一个未知数。

同样是高端产品,茅台的高价得益于他的稀缺性,产品生产周期相对较长,生产工艺复杂,同时受到环境、原材料等影响,造成市场上供不应求就导致其价格高昂。而竹叶青敢于叫板奢侈品的高价却难以服众。在淘宝等电商平台上,竹叶青旗下的“ 【春茶现货】竹叶青绿茶2022年新茶峨眉高山绿茶明前茶芽特级(论道)礼盒装120g”价格是2580元,初步估计为10750元一斤。相比之下,“小罐茶特级龙井绿茶2022年明前春茶新茶茶叶礼盒80g”定价1000元,初步估计为6250元一斤,几乎为竹叶青的一半。据竹叶青的宣传,它是“高端茶市场连续13年销量领先”,但并没有披露具体的营收数据。

六次中国十大名茶评比,竹叶青无一入选

在茶叶领域一直存在“十大名茶”的评比,据竹叶青的宣传,它是“高端茶市场连续13年销量领先”,一直以高端名茶为品牌定位,志向“茶界茅台”。但在六次中国十大名茶的评比中,同为绿茶的西湖龙井、洞庭碧螺春、黄山毛峰都多次入选,但竹叶青无一次入选。

第一次,1915年巴拿马万国博览会,将碧螺春、信阳毛尖、西湖龙井、君山银针、黄山毛峰、武夷岩茶、祁门红茶、都匀毛尖、铁观音、六安瓜片列为中国十大名茶。

第二次,1958年农业部牵头组织的中国“十大名茶”评比会,将南京雨花茶、洞庭碧螺春、黄山毛峰、庐山云雾茶、六安瓜片、君山银针、信阳毛尖、武夷岩茶、安溪铁观音、祁门红茶列为中国十大名茶。

第三次,1999年《解放日报》将江苏碧螺春、西湖龙井、安徽毛峰、六安瓜片、恩施玉露、福建铁观音、福建银针、云南普洱茶、信阳毛尖、江西云雾茶列为中国十大名茶。

第四次,2001年美联社和《纽约日报》将黄山毛峰、洞庭碧螺春、蒙顶甘露、信阳毛尖、西湖龙井、都匀毛尖、庐山云雾、安徽瓜片、安溪铁观音、苏州茉莉花列为中国十大名茶。

第五次,2002年《香港文汇报》将西湖龙井、江苏碧螺春、安徽毛峰、湖南君山银针、信阳毛尖、安徽祁门红、安徽瓜片、都匀毛尖、武夷岩茶、福建铁观音列为中国十大名茶。

第六次,2017年,由农业部再次组织推出的第二次中国十大茶叶区域公用品牌评选,最终公布的“中国十大茶叶区域公用品牌”依次为:西湖龙井、信阳毛尖、安化黑茶、蒙顶山茶、六安瓜片、安溪铁观音、普洱茶、黄山毛峰、武夷岩茶和都匀毛尖。

符号消费,四川名片如何全国化?

四川峨眉山是世界绿茶的发源地,绿茶早在1000多年前就颇负盛名。竹叶青源自峨眉高山,位于世界公认的北纬30°黄金产茶带上,作为一个绿茶品类存在。1999年,唐先洪做了一个大胆的决定,以“竹叶青”作品牌,注册为公司和产品名称(四川省峨眉山竹叶青茶业有限公司),自此绿茶品类“竹叶青”成为了私有。

在中国的传统文化中,“茶”不仅是一种饮品,更有着强烈的文化底蕴。同时,茶文化有着明显的区域属性,各地风俗习惯与口味偏好都有所不同。比如江浙地区,人们偏好的绿茶是龙井、碧螺春等,云南人可能偏好普洱茶,英国人偏好红茶。这也导致以“四川峨嵋”冠名的竹叶青在推广的时候难以避免区域偏好壁垒。

成也峨眉,受制也于峨眉。

作为高端绿茶来说,在各种“高端化”标签营销、名人加持的效果下,竹叶青在大众中的知名度也并未名声大噪。提起竹叶青,不少人的第一反应是酒品牌竹叶青。以峨眉高山作为产品卖点的竹叶青地域性太强,难以像云南普洱一样“出圈”。从门店布局来看,在竹叶青全国渠道布局中,四川、北京、重庆的门店依旧占据了70%以上的份额,区域性明显。值得一提的是,竹叶青的新品牌代言人也是川籍明星,似乎一直在强调自身的“四川属性”。

不同于区域属性极强的竹叶青,小罐茶自2016年横空出世之后,一举成为中国茶叶产业的“网红”品牌,陆续推出了西湖龙井、黄山毛峰、福鼎白茶、茉莉花茶、安溪铁观音(清香和浓香)、武夷大红袍等多品类茶叶,未拘泥于区域限制和品类限制。

在竹叶青不断营销的背后,是其2018年提出的5-10年完成百亿元收入的大目标。但从目前的产品、区域和发展看,实现百亿元的大目标,志向“茶界茅台”,竹叶青仍任重而道远。

END

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(责任编辑:王治强 HF013)

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