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从雅培、惠氏到君乐宝、伊利,有机奶粉“东升西落”?

时间:2022-05-22 00:46:03 来源:和讯网

随着婴幼儿配方奶粉新国标的颁布和二次配方注册制的落地实施,我国婴配奶粉市场迎来了新一轮的行业大考。

然而在这种情况下,从去年到现在,君乐宝、伊利(金领冠)等国产奶粉巨头们却盯上了“有机奶粉”品类。比如去年9月,君乐宝优萃将奶源升级为更珍稀的有机A2,而同年12月,伊利金领冠旗下的有机奶粉品牌塞纳牧在原有配方上添加了有机OPO以及珍稀高量乳铁蛋白,奶源同样甄选0.1%有机A2奶源……

但值得注意的是,早在2018年之前,国内的婴配奶粉市场就掀起过一次“有机热潮”,而后就很快归于沉寂。那么如今奶粉巨头们又为何会再次发力“有机奶粉”?这是否意味着有机奶粉的市场风口或将再度升起?这一切都值得我们去探究一二。

有机奶粉2.0时代,从品质安全到配方营养

在向善财经看来,有机奶粉从火热到沉寂,再到现在崛起的一波三折似乎正好印证了我国消费者对于有机奶粉认知需求的两个阶段:

1.0的品质安全初级阶段。在2008年“三聚氰胺事件”发生后的第二年,有机奶粉就随着雅培、惠氏等海外奶粉大牌们进入了中国市场,并在随后的几年时间里,始终以不低于20%的市场增长率保持着飞速发展。

而有机奶粉之所以能有此佳绩,关键与国内消费者在“后三聚氰胺时代”对婴幼儿奶粉质量安全的强烈诉求有关。

要知道,在三聚氰胺事件发生后,国内消费者购买婴幼儿奶粉的首要因素被迫集中到了品质安全问题上,而有机奶粉最大的优势是什么?其实就是天然健康,安全无污染。

即便是现在,有机奶粉或许称不上是最有营养的婴幼儿奶粉,但却绝对是质量安全档次最高的奶粉。因为有机食品本就处于食品安全金字塔的最高端,而有机婴幼儿奶粉的生产又是有机食品中的佼佼者。

有机奶粉从最初的奶源地建设到成品销售都必须严格按照“有机奶粉五大有机体系”执行,包括有机牧场、有机奶牛、有机加工、有机追溯、有机认证等。简单来说有机奶粉的生产原料、工艺设备都要来自有机农业生产体系,包括牧场牧草、空气水源,以奶牛的生长健康等每一环节都要经过权威的有机认证,确保有机奶粉的整个生产过程不受污染。

从这个角度看,海外大牌+有机奶粉的强强联合几乎已经是当时我国奶粉消费者们的最佳选择,但为何有机奶粉后来又陷入了沉寂?

一方面或许与有机奶粉品类发展过快,市场存在监管漏洞有关。从2010―2015年,有机奶粉在我国进入了发展快车道,但由于政策端的监管滞后,有机奶粉赛道出现了一些混乱,比如恶意标注有机,只采用有机奶源、有机原料、部分有机,没有有机认证,存在虚假宣传等等。

尽管在2013年11月,国家质量监督检验检疫总局发布了《有机产品认证管理办法》,让有机产品有了监管标准。但在2016年,黑龙江省食品药品监督管理局对进口婴幼儿配方乳粉组织监督抽检中,Holle、特福芬等7批次进口有机奶粉依然登上了质量不合格黑名单。

有机奶粉行业的泥沙俱下,让市场一直处于混乱的繁荣中,而连续的监管打击或许就为有机奶粉的衰败埋下了伏笔。

另一方面婴幼儿奶粉配方注册制的落地使有机奶粉品类被市场祛魅,开始由盛转衰。

2016年,我国婴幼儿奶粉配方注册制的出台落地,进一步提高了婴幼儿奶粉市场的准入门槛,并由此清退了大部分技术、资本不足的中小奶粉品牌。但有意思的是,截止到2019年5月,通过配方注册的有机奶粉仅有17个,而此前的有机奶粉大牌贝拉米、雀巢卓淳能恩和伴宝乐们却始终未能通过配方注册。

再加上,由于有机奶粉的有机原料含量不能低于95%,所以“非有机成分”需要控制在5%以下,但当时比较流行的DHA、氨基酸和乳铁蛋白等成分尚未被纳入国内的有机产品目录,所以彼时的有机奶粉在配方营养方面较普通配方奶粉甚至略有不足,配方单一成了有机奶粉最大的发展短板。

2.0配方营养高端阶段。该时代最显著的变化有两个:一是在我国婴配奶粉注册制多年的贯彻实施下,消费者对奶粉营养配方的关注上升到了品质安全同一高度。

二是以2017年为分界点,我国新生儿出生率进入了连续下滑阶段,但消费升级的风口却在此时兴起,在这两重因素的叠加演变下,一边促成了今天婴幼儿奶粉市场大盘萎缩,不过这也并没有减弱乳企对婴幼儿奶粉赛道的热情。据天眼查APP显示,目前有关婴幼儿奶粉的企业已超10万家;另一边在“狼多肉少的”市场格局下,发力挖掘高端、超高端奶粉存量市场几乎被迫成了现在婴配奶粉赛道的行业共识。

而得益于有机资源的稀缺性以及高标准要求,有机奶粉在被推到市场时就是高端奶粉的代名词。而且据英敏特调研结果显示,2968名年龄在20-39岁的宝妈过去6个月购买过婴幼儿配方奶,对强化营养的态度是“偏爱强化更多营养”。

而在她们购买过或感兴趣购买的婴幼儿配方奶排行中,有机配方奶粉位列第一,第二是无乳糖配方或低乳糖配方奶,第三是羊奶配方奶粉。

从这个角度看,有机奶粉的市场关注度似乎一直都在,只是强化营养配方单一却掣肘着有机奶粉的发展。不过从现在君乐宝、伊利们的发力动作来看,这一问题似乎已经得到了缓解。

据不完全统计,从2012年《有机产品认证目录》以来,政策端对该目录至少进行了6次增补,一次更新。尤其是在2019年推出的新版《有机产品认证目录》中,不仅细化了婴幼儿配方乳粉和婴幼儿配方液态奶,而且还在其他食品一栏除了OPO,增加了有机DHA、ARA、核苷酸、低聚果糖、低聚半乳糖、多聚果糖等等。

这就意味着,有机奶粉在95%的有机原料基础上,DHA、ARA、OPO等越来越多的配方元素也可以进行有机认证,所以有机奶粉的营养配方也就有了更多的选择,其与常规奶粉配方之间的营养差距被进一步拉近。

至此,有机配方奶粉迎来了触底反弹的机会。

“东升西落”趋势下,有机奶粉喜忧参半?

据公开数据显示,在2021年我国乳品行业中,有机奶粉和羊奶粉的销售量均同比增长20%以上,是奶粉市场整体增速的三倍左右。而且近三年以来,我国有机奶粉都保持着高速增长的发展态势,年均销售额增长率高达40%左右。

预计未来5年,国内有机奶粉市场复合增长率将达到15%―20%,市场规模将达到200亿元左右。

然而在这种情况下,有机奶粉的市场格局却从最初的、外资品牌占主导的“一超多强”转变成了今天国产品牌的“百花齐放”。

最能体现这一变化的有两点:一、在婴幼儿奶粉配方注册制之前,国内市场约有41款有机奶粉,包括进口有机奶粉31款,国产有机奶粉10款,此时进口多于国产。但截止到今年2月份,我国共有30款有机配方奶粉,其中国产有机奶粉18款,进口有机奶粉12款。

从数量上看,国产有机奶粉已经实现了对外资品牌的超越。

二、从市场份额占比来看,2017年雅培菁挚号称占有了中国有机奶粉70%的市场份额,但在2019年该数字降至50%左右,目前已不足30%。

尽管2020年尼尔森数据显示,惠氏启赋蕴萃的市场占有率超过了雅培菁挚,但随着金领冠塞纳牧和君乐宝优萃等国产奶粉品牌的崛起,此前雅培、惠氏们所主导的“一超多强”的有机奶粉格局已经被稀释成现在的百花齐放、诸侯争霸的行业格局。

不过或许正因为这样,有机奶粉的市场格局和“头部”力量尚处在变化中,我国的有机奶粉市场似乎仍存在着极大的不确定性。目前来看,有机奶粉品类存在的问题大致可以归为两类:

一是有机奶粉的配方技术门槛高,品类差异化优势不明显。

前边提到在配方注册制的影响下,消费者对奶粉的营养配方愈发关注,尽管新版《有机产品认证目录》让有机配方奶粉看到了希望。

从技术层面来看,相比普通营养元素配方,有机奶粉配方的研发周期更长、技术难度更高。但从营养层面来看,有机奶粉中的有机OPO与普通婴配奶粉的OPO营养素似乎并没有太大差距,其对有机奶粉品牌们而言,更多是提升了有机奶粉的配方丰富度,而没有在营养层面形成明显的差异化优势壁垒。

二是国内消费者对有机奶粉的营养认知度不足,市场消费者教育不完善。

喜安智小分子奶粉总经理龚华铭曾表示,“有机品类的趋势一直存在,但有机奶粉的认知是需要经济条件、教育程度各方面来支持的,在这些前提下消费者才可能会去认可。”

事实上,有机奶粉品类在我国市场发展较早,但消费者对有机奶粉的认知却似乎并不深刻,甚至在当下的母婴商超等线下奶粉渠道,提起有机奶粉,不少人的普遍感受是“渗透率太低”“声量太小”“动销太难”等等。

而之所以出现这一情况,关键就在于国内消费者对有机奶粉的品类认知不完善有关。前边提到,在有机奶粉1.0阶段,消费者更多是冲着雅培、惠氏等海外品牌的口碑和有机奶粉的品类安全优势而来,其对有机奶粉的品类营养认知反而并不深刻,以至于在奶粉配方注册制出台后,有机奶粉的市场热潮就迅速降温。

而如今在进入2.0配方营养化阶段,君乐宝、伊利金领冠等国产乳企巨头们却依然是通过签约代言人、综艺冠名等方式,在品牌宣传的同时落脚到有机奶粉品类。虽然这种方式有利于有机奶粉的规模化曝光,但却很难真正讲好有机配方奶粉与普通配方奶粉的差异化优势关系,以至于消费者对有机奶粉的认可更多是停留在品牌层面,而非营养健康层面。

但反过来说,如果君乐宝、金领冠等国产有机奶粉品牌们能向宝爸宝妈们率先讲好有机配方奶粉的营养故事,实现对有机奶粉消费者的心智占领,那这未尝不是一个弯道超车的绝佳机会。

只是,君乐宝、伊利金领冠们究竟会作何选择,这一切或将由时间来见证……

本文首发于微信公众号:向善财经。文章内容属作者个人观点,投资者据此操作,风险请自担。

(责任编辑:李显杰 )

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