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保供应,在行动| 商场线上小程序翻身:访问量翻百倍、商户主动入驻

时间:2022-05-22 17:50:09 来源:和讯网

本是无人问津的商场线上商城或小程序,最近数月成了众多消费者乃至品牌商的心头好。“访问量屡创新高,就连一些平时对于商场线上平台持观望态度的商户,都开始主动要求进驻了。” 颐堤港市场部副总监邓慧敏透露。

虽说实体商业发力线上是必经之路,但长久以来,线上商城和小程序对于商场来讲更多的是提供服务,销售商品几乎是件不可能的事情。不过,近几个月的表现,商场对线上功能的推广以及普及再度重燃希望。

小程序翻身,线上访问量至少翻百倍

购物中心暂停线下营业,将电商部门推到了打前锋的位置。

“颐堤港线上商城的访问量,从最初刚上线的每日几十个,到现在已经翻了不止百倍。” 邓慧敏对于这样的数字变化保持着敏锐度:波动和上扬的数据中,最为明显的还是生活用品,至于其他品类的表现与往常并无明显差异。

北京商报记者在颐堤港小程序上看到,除了餐饮美食,母婴、家居等分成了单独的品类。邓慧敏以母婴举例,“前段时间,婴儿车、奶粉等销量很高,主要是迎合了家庭的需求”。大多居家的家庭消费者,尤其是有娃一族,除了蔬果肉蛋奶,就是对母婴用品的需求最为迫切了。母婴用品的增加,让邓慧敏意识到:随时随地的沟通且能用各种工具沟通是商场当下的必要行动。

特殊时期,有商品可买卖之外,消费者更希望能收到。颐堤港根据不同订单的状态尽量匹配合适的快递,在城市快递运力有限的情况下,让消费者尽快收到商品,不会因距离被隔断。

同样在线上大展拳脚的还有合生商业。针对北京消费者,合生商业从北京周边蔬菜基地进行直采,以菜包的形式售卖。购物中心的超市也已进驻合生通小程序,为消费者采购开辟了新路径。

购物中心做自己的电商平台,精准获客和养成用户消费心智是很大的挑战,基于私域的电商更是如此。合生商业首席品牌官张西直言,合生商业线上零售业务自搭建之初,也同步搭建起私域社群和导购分销体系。目前各类标签属性的社群近8万人,社群销售产出成为电商业务不可或缺的部分。

颐堤港为了让小程序的复购率更高,推出了快递补贴、优惠券。“越来越多消费者成为颐堤港线上商城的推广大使,我们看到了电商业务的变化。” 邓慧敏表示。

跨部门24小时待命,商户被动接受变主动进驻

当线上渠道成为商场对外的唯一渠道时,商户的态度也来了个180度转变,从被动配合变成了主动申请。

“颐堤港线下暂时停业期间,咨询入驻线上商城的租户数量明显上升,每天咨询量达到以往的两倍。”邓慧敏亲身经历了这场大调整,商户进驻线上商城的需求比以往大大增加,商场要做的工作和流程比平时多很多。

面对源源不断咨询入驻的商户,邓慧敏和她所在的团队需要在不同部门之间反复沟通。线上商城的申请和入驻流程涉及不同部门,为了保障流程顺畅,商场的市场部、租赁部、财务、IT,还有第三方公司及相关的供应商都要24小时无缝隙的协作。

这些流程环环相扣,丝毫不能马虎。邓慧敏举例称:IT部门提供系统保障,他们必须主动对第三方平台进行检测,才能实时保证后台运作的稳定性。原本是辅助线下业务的小程序,如今已然是商场应对突发情况的良策。据悉,颐堤港线上商城在2020年4月就已上线,为了方便顾客,也为了让租户多一个推荐产品的渠道。

同样,合生商业自2021年上半年开始搭建线上商城和本地生活线上业务板块,经过将近一年的持续开发,目前已经有50%以上的零售品牌业已入驻线上商城,拓展了近5000个SKU。

“以北京朝阳合生汇为例,合生通线上平台为消费者提供了235家各类餐饮品牌、逾570个优惠套餐和限量秒杀活动,这些套餐与公域平台相比,不仅价格更加优惠,而且更加符合合生汇消费客群的特点。”张西介绍称。

不久之前,中国百货商业协会发布的《2021-2022百购行业小程序应用报告》中指出,微信小程序或公众号是百货、购物中心最常用的线上渠道,能够有效提高企业线上的销售额。

“日积月累,商场在线上也拥有了一个相对可观的流量,在招商及品牌谈判环节拥有更大的议价权。”中国百货商业协会指出,小程序收银功能结合小程序订阅消息的能力,顾客在场内可以获取订阅消息推送,离场后可以使用订阅消息触达,做精准的顾客召回并引导复购。

除了上述商场之外,国贸商城云购物小程序汇集50余家品牌,健身、家居、护肤类品牌供顾客在线上挑选。同时,国贸商城为租户搭建起云购物渠道,为临时管控期闭店的品牌提供支持。而翠微股份(603123)旗下商场通过翠微购小程序推出线上商品供应方案并在小区内推广,推出社区团购、安心套餐送货到家服务,组成保障配送物资包。

北京商报记者 刘卓澜

(责任编辑:王治强 HF013)

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