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在家隔离70天后,我们发现了食品行业的升级机会!中国人为了“吃”竟绝不认输?

时间:2022-05-23 12:00:51 来源:和讯网

作者:Riri

居家隔离2个多月,今天不说别的,我们来说说“吃"。

为了不被饿死,消费者囤货一个比一个卷,恨不得把能买到的都带回家。可好不容易囤的东西,却又不想吃了。网上有人开玩笑提出“囤货心理学”,即无论买与不买,吃与不吃,最后都会感到内疚。

网友提出的“囤货心理学”

图片来源:微博截图

有网友说,你实际最想吃的都是没囤成的那些。原来想喝可乐,可囤了又喝不完,最后又内疚。最想吃白灼虾,查好了菜谱,就差虾本虾了。最想吃的总抢不到。

网友开玩笑称“白灼虾怎么做都查好了,就差虾了”

图片来源:微博截图

疫情一度打乱了正常的饮食节奏:冰箱变空了,平时的饮食习惯被打破了,而能做的则是尽可能自给自足供应起各类食材。

比如,有人为了吃上新鲜的蔬菜,甚至开始自己学种菜,在家发豆芽,种小葱,种生菜,种蓝莓……我们在小红书上搜索“疫情 种菜”有9300+篇笔记,搜索“阳台种菜”,共有5万多篇笔记,着实掀起了一股种菜风潮。淘宝发布的《2022阳台种菜报告》显示,一季度淘宝天猫平台各类蔬菜种子销量同比暴涨,种子购买人数连续三年增幅超100%。[1]

小红书上搜索“阳台种菜”有5万多篇笔记

图片来源:小红书截图

蔬菜种子购买人数增幅连续三年超100%

图片来源:淘宝2022种菜报告

伴随着疫情的好转,人们对于食物的期待也变得更高,从吃饱到吃好,膳食结构也在短期内开始发生变化。

除了短期内的变化,我们也看到阶段性的改变。今年4月份,中国营养学会发布了《中国居民膳食指南(2022)》。时隔6年,被誉为“中国人膳食宝典”的指南终于更新了,这反映中国消费者的膳食结构正在发生变化。

中国居民平衡膳食宝塔(2022)

图片来源:中国居民膳食指南

食品是中国消费者的刚需,当需求端发生变化,食品行业也需要加速发展。

据中国营养学会理事长杨月欣教授介绍,从人类健康视角出发,膳食指南从食品的加工、农业的生产以及运输保存等方面都给出了健康指导。峰瑞资本也曾表示,当中国居民吃饱不成问题后,未来中国食品消费升级,大概率也会体现在膳食结构的优化[2]。

我们在家隔离70天后,发现消费者近期对饮食的需求正在逐步升级。那么从膳食结构切入,哪些品类有更大的发展机会?品牌如何洞察到消费者的需求,创新提供解决方案?

01

囤货的尽头,是饮食升级?

隔离之后发现,囤货的重点不是想不想吃,而是需不需要。

有网友表示,连囤一大箱自己爱吃的零食饮料,还没隔离几天就胖三斤。还有人表示当初嘲笑“囤素饺子太凑合”是自己太天真了,当真正没有蔬菜的时候,素饺子也是“缓冲”。

远在英国的网友则表示,自己买不到“快乐的鸡蛋”了,要赶紧囤一点。今年3月,英国担心禽流感爆发,所以家禽不能“外出散步”。英国的鸡不会快乐了,商店也不再售卖散养鸡蛋(Free-range eggs)。

英国暂停了“快乐”散养鸡蛋售卖

图片来源:小红书截图

就算冰箱里没有了新鲜的蔬果,中国消费者也绝不认输。

疫情隔离期间,“如何科学储存蔬菜”成为当下小热点。“吃新鲜蔬菜靠运气,冷冻蔬菜靠实力”,网友们纷纷提供冷冻蔬菜的储存技巧。

网友们纷纷提供冷冻蔬菜的储存技巧

图片来源:小红书截图

然而中国人并不满足于冷冻蔬菜的口感,还希望能每天都吃到新鲜蔬菜。于是,他们的“战场”从冰箱转移到了阳台。

阳台种菜的相关分享

图片来源:小红书截图

许多年轻人的“种菜基因”也在此时“觉醒”,小时候在网上玩种菜游戏,如今则在阳台上种菜。淘宝《2022阳台种菜报告》显示,北京、上海、杭州成为全国购买种子人数最多的城市,在淘宝上购买种子的有60%是95后。[1]

如今的消费者,在确保能吃饱后,还希望能吃的更好。居家隔离期间的变化,正是消费者对膳食升级需求的集中体现。

不仅消费者对自己的膳食健康有需求,国家层面也更加重视。今年5月13日国家卫生健康委员会、国民营养健康指导委员会、国家食物与营养咨询委员主办的“2022年全民营养周”启动。国家希望在膳食指南推出后,带给人们更“接地气”的具体应用解答。

今年全民营养周的主题是“会烹会选 会看标签”

图片来源:中国营养学会官网

除了消费者和国家层面的努力,食品饮料行业作为刚需产业,也可以对人们膳食结构的改善产生深远影响。品牌从消费者膳食结构升级的需求出发,是否将带来食品饮料行业品类迭代升级的巨大机会?

02

从国人饮食结构出发,品牌发现了哪些创新点?

目前在中国消费者的膳食结构中,大类营养过剩和小类营养不良同时并存。中国营养学会《中国居民膳食指南科学研究报告》就曾指出,国民饮食中高油高盐、含糖饮料摄入过多,而全谷物、深色蔬菜、水果、奶类、鱼虾类和大豆类则摄入不足[3]。

中国营养学会理事长杨月欣教授提到,以科学证据为基础,解决本国实际问题。中国的食品饮料品牌,为了消费者的膳食结构升级,做出了哪些创新?我们将结合“中国居民平衡膳食宝塔(2022)”进行讨论。

1、乳制品做“加减法”,推动升级创新

本次膳食指南更新后,业内关注的一大焦点就是奶及奶制品的摄入量提升。2022版指南推荐每天应摄入300-500g的奶类及奶制品,在2016版则为300g[4] 。对于中国消费者而言,奶制品已是膳食组成的“必需品”,食品品牌基于当前国民膳食结构的变化,做了哪些优化、升级和创新? 我们看到了两大明显的变化。

一是做减法。随着消费者对健康越来越重视,对成分的认知也在提升,人们会根据“配料表越短越好”来进行简单判断。

元气森林旗下「北海牧场」在5月19日新推出了一款“特浓牛乳”,配料只有生牛乳,没有其他添加。品牌表示,希望为用户创造无负担的美味,因此尽可能地借助食材本身来创造食物,减少不必要的添加物,让配料表更加健康。

「北海牧场」推出特浓牛乳

图片来源:北海牧场

用食材本身打造产品,奶源的管理很重要,因此元气森林的“牛员工”都很幸福。我们在北海牧场的宣传中看到,其奶牛的伙食费一天要87元,还有专属营养师配餐和1对1实时健康监测。

奶牛的伙食费一天要87元,还有专属营养师配餐和健康监测

图片来源:北海牧场乳品官方微信

二是做加法。除了牛奶,品牌也开始推出多元化的乳制品,提升营养成分,给消费者更多选择。新版膳食指南中建议,儿童应该从小养成饮用牛奶,早餐吃奶酪、喝酸奶等习惯,增加钙、优质蛋白质和微量元素的来源[4]。

奶酪行业的“中国挑战者”奶酪博士,在2022年1月推出了新品“66白金棒棒”,产品中添加含有A2β-酪蛋白的牛奶,干酪含量达66%,钙钠比≈3,额外添加DHA藻油等营养成分。

66%干酪含量的A2β酪蛋白白金棒棒

图片来源:奶酪博士天猫旗舰店

而北海牧场在近期推出的“一日分气色”系列酸奶中,添加维生素C和胶原蛋白,同时包含了12种乳酸菌,整体数量3000亿个。品牌表示,希望能够用科学的方式满足用户越来越高的健康需求,为他们补充“小营养”。

“一日分气色”系列新品

图片来源:微博@北海牧场

2、鱼类制品多元化发展,扩大食用场景

在疫情隔离期间,海鲜鱼虾成了餐桌上的“奢侈品”。而最新推出的膳食指南中,建议中国居民每周吃两次鱼(300-500g),且和畜禽肉相比,应该优先食用鱼肉,因为一些鱼类富含EPA和DHA,对预防血脂异常和心血管疾病有一定作用[4]。

而在平时,国民的一日三餐中,深海鱼也不是“常客”。这也和中国的自然资源条件有关,渔业捕捞还在从近海走向深海的发展过程中。有品牌提前洞察到了人们对鱼类营养成分的需求,推出了更多样化的鱼类食品。

佳沃集团旗下的「馋熊同学」,是专注于0-12岁儿童高营养食品的品牌,利用佳沃集团掌握的上游资源,推出了三文鱼鲜松、真鳕鱼鲜松 、高蛋白三文鱼脆脆片等使用鱼类原料的产品。

「馋熊同学」高蛋白三文鱼脆脆片

图片来源:馋熊同学

「馋熊同学」高蛋白三文鱼脆脆片选用来自南极区海域的三文鱼为原料,三文鱼富含蛋白质、DHA和Omega-3,还含有钙、锌、铁等矿物质。品牌表示产品三文鱼鱼肉含量达85%,且使用恒温烘烤、非油炸。

「馋熊同学」三文鱼鲜松、真鳕鱼鲜松 

图片来源:馋熊同学

品牌在用脆片拓展零食场景外,其鱼松系列也提供了即食、搭配辅食等多种场景形式来获取营养。品牌表示,每100g三文鱼鲜松DHA含量为940mg;而每100g真鳕鱼鲜松DHA含量为316mg,且都为高蛋白、含有omega3、EPA等成分,有助于营养健康。

3、打造“液态”全谷物,提高每日摄入

相较于6年前的膳食指南,本次更新后在指南第三条“多吃蔬果、奶类、大豆”的基础上加入“全谷”。

大豆、燕麦、黑麦、小米等全谷物,基于大多数人的饮食习惯,很难靠正餐进行补充。但其实品牌已经找到了一种更为简单方式,帮助消费者补充全谷物。这就是近年来热度不断的“植物奶”品类。

植物营养品牌植物标签,在今年1月完成了由知名基金领投的近2亿元A轮融资。其品牌就在2021年推出了全谷物燕麦植物奶。

植物标签燕麦植物奶

图片来源:植物标签

品牌表示该产品为0动物脂肪、0胆固醇、0乳糖、0蔗糖、低钠、低脂,还有膳食纤维(β-葡聚糖)。植物标签创始人张自豪曾表示,「植物标签」的这款燕麦植物奶,可能是国内第一家采用全谷物专利酶解工艺的产品。

抓住全谷物的热度,佳禾食品也正在开发植物基产品。公司还和江南大学团队合作,共同成立了江南大学佳禾食品联合实验室。在2021年,佳禾食品举办了“全谷物食品论坛”,在论坛上承接“国家全谷物行动计划”,同国家粮食和物资储备局科学研究院签订战略合作。2021年底,佳禾食品还投资了植物蛋白燕麦饮品牌“oatoat麦子和麦”。

近期我们还发现,佳禾食品针对C端消费市场的“非常麦”燕麦奶系列产品已进入量产阶段。在原味燕麦奶之外,还推出了榛果燕麦奶和黑巧燕麦奶。

“非常麦”燕麦奶系列产品

图片来源:非常麦官方旗舰店

03

从“吃点好的”到“只吃对的”,发生了什么变化?

中国居民的肥胖超重情况有多严重?国家营养和慢性病监测报告显示,居民成人超重肥胖率超过50%,6-17岁青少年也接近20%。[5] 不合理的饮食习惯,容易引发超重肥胖、高血压、心血管疾病。

随着大健康趋势的发展,人们也提升了对膳食结构的认知。不是大鱼大肉就是吃的好,而是需要各种类型的营养补充,同时要方便快捷且健康营养的解决方案。

1、增加营养补充

在居家隔离期间,缺乏新鲜水果蔬菜等补充营养,下楼做核酸也成了晒太阳补充维生素D的特别机会。许多网友表示后悔,应该囤一些维生素保健品。也有人又默默重新捡起了堆在角落的复合维生素,将封控变成了进行膳食优化改变的契机。

这也引发了消费者对膳食补充剂的再度关注。当食物长期处于单一状态、饮食不均衡时,膳食补充剂将起到补充人体所需营养素的关键作用。

2022年5月16日,「GNC健安喜」推出新品“每日营养包”,根据男女30、40、50各性别年龄段健康需求定制营养成分。品牌表示,该产品选用300多种天然原料,使用了健安喜的技术创新和科学专利配方。

健安喜每日营养包

图片来源:微博@GNCLiveWell

健安喜表示参考了中国居民膳食营养素参考摄入量,新品一盒30小包,每一包含5小粒,分别是2粒基础营养――专利海藻钙、基础维生素矿物质(女性19种、男性18种),以及3粒进阶精准营养。此外,考虑到中国消费者的食用习惯,新品选用了小颗粒装,更易吞服。

2、新式健康解决方案

谈到2022版中国居民膳食指南最大的变化时,中国营养学会副理事长常翠青表示,就是膳食指南第一条:食物多样,合理搭配。“合理搭配”这四个字反映了整个膳食指南的核心――在许多可选的食物中,只有通过合理的搭配,才是能够满足人体各方面的需要。[5]

2016版和2022版中国居民膳食指南对比 

图片来源:生命时报

然而中国居民对合理膳食配比和各指标摄入标准值并不熟悉,想要更精准地提升膳食搭配,就需要完整的饮食解决方案。

订阅制体重管理品牌「咚吃」,2021年7月,完成5000万元A+轮融资。品牌表示,其核心消费人群就为体重管理群体,消费者可以在线上订阅3天、7天、21天为周期的套餐式解决方案。今年,品牌还和全民营养周合作,推出了一系列活动。

21天为周期的套餐式解决方案

图片来源:咚吃官方微博

传统代餐的体验感有限,「咚吃」主打“正餐化”代餐产品,达到饮食控制的目的。品牌会通过冷链配送到家,产品经过微波或水煮加热后即可食用。这种模式也从另一方面推动了预制菜的健康化发展。

预制菜高油高盐、重调味,一直是其品类的痛点。近期因疫情因素,预制菜热度逐渐走高,追求健康的消费者也在期待更低卡低脂、高蛋白的产品。

今年5月「咚吃」推出的预制菜和风控卡烧烤,就主打低脂高蛋白,一份新品蛋白质含量30.24g、热量365kcal、碳水19.92g。电炉烤制10分钟或微波8分钟即可食用。品牌此前还推出过热干面、藤椒酸汤鱼面、肉燕沙茶面等主打高蛋白的面条。

和风控卡烧烤

图片来源:「咚吃」

04

结语

居家隔离两个月后,囤货不再是第一需求,我们发现消费者正在期待膳食结构的优化。同时,随着膳食指南的更新,乳制品、鱼类制品、全谷物等品类将迎来新一轮的消费升级。

在未来,消费者和食品品牌之间的关系将更为密不可分。食品饮料行业作为刚需产业,对中国消费者的饮食结构升级起到积极推动作用。同时,消费者的新需求也将创造食品饮料行业全品类迭代升级的新机会。

参考来源:

[1]《2022阳台种菜报告》,淘宝天猫

[2] 峰瑞报告25:从中国膳食结构,看食品投资,2021年11月8日,峰瑞资本

[3]《中国居民膳食指南科学研究报告(2021)》,中国营养学会

[4] 《中国居民膳食指南(2022)》,中国营养学会

[5] 《中国居民膳食指南(2022)》发布会图文实录,中国营养学会官网

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(责任编辑:冀文超 )

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