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中介切入家庭医生服务:瞄准高净值人群寻找差异化道路

时间:2022-05-24 01:27:03 来源:和讯网

保观 | 聚焦保险创新

围绕健康管理服务,市场在持续的迭代中已经衍生除了多种多样的模式。和很多权益相比,“家庭医生”服务对用户来说似乎更有一些实感。

今年3月,卫健委等六部门发布了《关于推进家庭医生签约服务高质量发展的指导意见》,提出到2035年,全人群和重点人群的家庭医生签约服务率要达到75%以上。在政策和市场需求的双推动下,国内不少机构已经进行了一些尝试。但毕竟家庭医生还没有得到广泛认可的情况下,很多实践也才刚刚起步,如何赋予家庭医生更大的价值、探索家庭医生服务新方向、突破家庭医生发展限制,成为了行业需要解决的问题。

我们也发现,除了互联网医疗平台、保险公司之外,强调服务的专业保险中介也开始涉足家庭医生服务。我们最近和相关行业人士进行了一些交流,对中介做家庭医生服务的实践进行了更多的了解。

互联网医疗平台、

保险公司纷纷布局“家庭医生”

虽然家庭医生对很多人来说还有点陌生,但它离我们并不远。

目前我国的家庭医生一般由街道社区、乡镇卫生院的医生担任,往往一名家庭医生要为上千人提供医疗服务,主要原因是因为我国人口基数大,人均医疗资源有限造成的,因此如何加强家庭医生的签约服务就显得尤为重要,除了要探索符合居民需求的家庭医生签约服务内容,还得考虑加强家庭医生团队建设和管理。正是这些问题的存在,给了国内保险公司和互联网医疗平台入局家庭医生领域的机会。

如今国内的家庭医生业务的主力分别是各地政府、互联网医疗平台、保险公司,我们先来看看这些机构在家庭医生领域的布局状况。

目前我国家庭医生队伍主要分布在经济发达的城市。比如上海、杭州、厦门等大城市走的是以城市全科医生为主的签约服务形态路线,而乡村地区走的是以乡村医生为责任人的家庭医生服务路线,实施主体为村卫生室,两者都是由当地政府带头宣传、兜底。

虽然国内不少地方政府已经开始推广家庭医生,但是用户认知度和接受度并不高,而随着互联网医疗平台的入局,也让家庭医生的服务变得触手可及。我们以京东家医为例,京东家医为用户提供了“小家护航版”和“全家安心版”两个不同版本的服务产品,除了服务家庭成员数量不同外,服务内容大致相同。两者均提供电话或视频问诊服务、不限次极速图文问诊、不限次处方服务、不限次主动随访服务、线上名医转诊、专家面诊安排、健康信息收集建档、健康计划制订、体重管理、睡眠管理。线上可提供单次服务长达48小时的专家会诊,线下名医预约相比以往长达数月的等待,7天内就可完成面诊。除了京东家医外,还有微医、妙健康、阿里健康等互联网医疗平台也在深耕家庭医生领域。

保险公司在提升家庭医生签约服务覆盖率、缓解全科医生人才紧缺等方面同样发挥着重要作用。事实上,国内也已经有不少头部险企已经盯上了家庭医生这块业务。其中最具代表性的就是平安旗下的平安健康,平安健康将家庭医生团队定位为“懂医疗的客户经理”,触达用户并帮助用户生成专属的医疗健康档案,为用户提供及时、高质量的线上医疗服务。除开平安健康之外,还有太平、太保、复星联合都在家庭医生领域上有所布局。

除开各地政府、互联网医疗平台、和保险公司在布局家庭医生领域,保险代理机构也开始试水家庭医生相关业务。为什么专业保险中介也要做家庭医生服务呢?服务资源、模式方面有何特点?围绕一系列问题,我们采访了北京地区的保险代理机构--汇银林泰的创始人汤莉老师。

汤莉表示,汇银林泰主要是代理销售高端医疗保险的,高端医疗保险里除了支付医疗费用以外,本身就包含一些医疗资源的服务,但是有一些高净值的客户可能还需要更深层次的医疗服务,就医难和健康困扰迫使高净值人群多方寻找就医和健康管理途径,这时候家庭医生的重要性就凸显出来了。而汇银林泰推出的高端医疗险是一年期的医疗产品,产品中家庭医生的相关服务解决了专家挂号难、整体就医过程等待排队时间过长、缴费时间长、需要奔波医院、医院一床难求、缺乏日常健康咨询服务等多个问题。这也意味着保险机构与第三方的合作下的家庭医生能更好的提供诊前诊中诊后闭环服务。

由此可以看出,医疗护理以疾病治疗为中心向以健康管理服务为中心的转变,给保险代理机构试水家庭医生相关业务提供了很好的切入点。

如何赋予家庭医生更大价值,

服务流程和业务模式的创新是其关键

从前文我们可以看出,无论是互联网医疗平台还是保险公司,都在家庭医生的服务流程和业务模式上力求不断的创新和突破。比如平安探索的“HMO+家庭医生+O2O”模式、妙健康打造的AI家庭医生服务新模式、京东健康推出“互联网+”助力家庭医生服务新模式。这是因为我国正处于家庭医生签约服务的探索阶段,如何赋予家庭医生更大的价值,是行业探索的主要方向。

我们在与汤莉的独家专访中了解到,目前很多平台推出的家庭医生服务其实主要是一些医院的医生在平台上注册,普通老百姓(603883)如果有看病的需求可以在上面做一些咨询。但由于此类平台收费低,医生水平参差不齐,一般三甲医院的名医也不太有时间在上面注册,因此大多数老百姓还不太信任,同时也并不能满足一些高净值客户就医问题。

如何做好家庭医生,并为其赋予更大的价值,我们需要从服务流程和业务模式两个方面进行分析。

汇银林泰在服务流程方面,尽可能的满足这些高净值客户就医问题。由于面向人群是高净值客户,汇银林泰走的是线上线下融合的私人定制路线。首先会为客户进行全科健康管理咨询评估,评估的服务内容主要有以下几个项目:

1. 健康管理师为客户提供规范健康管理服务,服务团队由客服专员、健康管理师和健管专家共同组成。

2. 客服专员远程向客户了解健康情况、收集体检报告、登记健康信息并辅助填写健康自测问卷。

3. 健康管理师为客户做体检前健康信息整理与个性化体检方案建议。

4. 客户提供最新体检报告后,健康管理师在1-2周内出具健康管理方案并解读。

5. 如客户有专科疾病问题,由健管专家远程进行初次疾病沟通,客户提出疾病问题,健管专家汇总整理后向专科专家汇报并取得专科疾病管理咨询方案后回复客户。

经过全科健康管理咨询评估后,会根据客户不同情况推荐权威医院的权威医生,安排后续一系列的就诊治疗。而且客户的家庭医生是由一个医生团队负责。医生团队包括:专家、主治医、医师助理,日常维护由医师助理负责。

汇银林泰服务内容详解

汇银林泰在业务模式方面,和其他的保险公司也有很大的不同。汇银林泰和一家健康管理公司合作,由汇银林泰负责渠道拓展,健康管理公司则依托北京协和系优质医疗团队,和全国各地头部三甲医院和专家达成合作,负责客户医疗服务,以客户为桥梁,做到了分工明确。

其实不难发现,汇银林泰在家庭医生上的创新主要有三个方面:第一,明确目标人群,对位高净值客户,这类客户恰恰是最需要家庭医生相关服务的人群;第二,加强家庭医生团队建设和管理,依托于三甲医院和专家赋予客户更专业的医疗护理;第三,细化服务流程,通过服务增强签约用户对家庭医生的依赖性。汇银林泰在家庭医生上的创新,也给了其他保险代理机构试水家庭医生签约服务一个摸索的方向。

国内家庭医生发展空间巨大,

但收费门槛高是限制发展的主要原因

相比于国外,国内家庭医生的签约服务起步较晚,在家庭医生签约制度上也借鉴了发达国家的经验。

家庭医生职业起源于美国的全科医学,在美国称为primary care physician,而家庭医生服务模式始于20世纪60年代,之后在西欧、北美等国家和地区相继开展。到2016年我国《关于推进家庭医生签约服务的指导意见》的政策落地,以全科医生为主体的家庭医生签约服务在国内全面展开。

不同于国内病人通过病历本排队等号的看病模式,美国的病人都有自己专属的医疗档案,“寄存”在自己的家庭医生手中,看病首先得找自己的家庭医生。其实造成这种差异的根源在于美国实行的分级诊疗制度和双向转诊制度。

在美国的分级诊疗模式下,保险公司只负担经过家庭医生同意继续治疗的费用。因此医院、医生、保险公司三方在保护自己利益的情况下会相互制衡,这也让家庭医生能有效的提供服务质量和控制医疗成本。

而相比较于国外转诊制度,国内走的是基本医保主导下的家医服务,家庭医生还没有得到普及,那么国内的家庭医生发展有哪些限制,未来发展空间大不大?

“就汇银林泰而言,无论是高端医疗产品还是私人医生都是针对高净值客户的,人民对美好生活的向往就是我们奋斗的目标,我是觉得家庭医生发展空间特别大。”汤莉分享了她的判断。

汤莉表示,如今汇银林泰大概有2000多高端医疗家庭客户,由于是私人收费,所以针对高端医疗客户接受程度还是有一点点缓慢。同时还有5万多准客户,包括这些客户的亲戚朋友,他们都没有高端医疗,但是健康管理对他们来说是刚需,这些人接受程度会高一些。

汇银林泰的家庭医生服务在推广时间不长的情况下,已经有不少客户咨询成交受益,说明国内家庭医生的发展空间是巨大,至少在针对高净值客户这类群体来说是如此。

虽然国内家庭医生的发展空间潜力巨大,但也受到了许多因素的限制,包括签约服务供给能力不足、签约服务机制不完善、家庭医生自身签约激励不足等等。

在采访中汤莉提到,费用比较高是限制国内家庭医生发展的主要因素。由于中国的医疗资源有限,所以家庭医生收费门槛一定是处于很高的位置。比如现在社区卫生站签约的家庭医生,国家给的拨款是200-300元/年,对于家庭医生来说这笔费用可有可无。互联网医疗平台上的家庭医生,主要是平台靠流量,基本不收费,所以这两类的家庭医生得到的报酬是十分少的。而汇银林泰做的私人医生服务,收费基本在2万元以上,这些费用基本是客户自付,客户有没有保险去解决费用问题对他们来说并不重要,他们需要的是把健康管理等交给专业的人士打理。但对于普通人群来说,对联网医疗平台上的家庭医生还不太信任,社区卫生站的家庭医生又面临人手不足的问题,而高端的私人医生服务又承担不起,所以这类人群处在一个尴尬的位置。

在需求和政策的双驱动下,保险公司利用家庭医生这个抓手,为客户提供更优质的服务。但做好家庭医生服务,保险公司需要具备哪些能力?

汤莉认为,保险公司现在普遍都有绿通,但只是针对保险公司客户,大部分都是挂号等,基本做不到一对一的管理。而做好私人医生,就要由专业的医生做指导。

所以说保险公司需要具备加强家庭医生团队建设和管理的能力,因为在我国,全科医生的缺口是比较大的,保险公司可以鼓励退休或在职医生加入到家庭医生团队中来,或者和包括医疗健康公司和各地政府在内的第三方合作,加强对家庭医生的人员培训、完善家庭医生的效绩考核、改善家庭医生激励机制等等。

随着保险公司、保险中介和互联网医疗平台对家庭医生不断的试点和探索,家庭医生服务的内在价值也在不断丰富。可以肯定的是增强签约居民对家庭医生的依赖性、加强家庭医生团队建设和管理、探索符合居民需求的家庭医生签约内容,是未来国内家庭医生发展的主要方向。我们也期待各行各业能积极创新家庭医生的服务流程和业务模式,挖掘客户更多的需求,为客户提供更优质的服务。

本文首发于微信公众号:保观。文章内容属作者个人观点,投资者据此操作,风险请自担。

(责任编辑:刘海美 )

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