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联合丽格扩张步伐停滞,医美生意为什么这么难?

时间:2022-05-24 01:44:34 来源:和讯网

“医美面膜”争相上市,让人们得以窥见医美行业的暴利。

以巨子生物为例,招股书显示,2021年,其营收为15.52亿元,同比增长30.41%;毛利为13.54亿元,毛利率为87.2%。

考虑到医美机构涉及更多的利益链条,并处于医美产业的核心位置,因此,想必很多人认为,医美机构或许比医美面膜厂商活得更为滋润。

但事实并不如此,美商研究发布的数据显示,2021年,医美机构的净利率仅有10%左右。虽然联合丽格标榜自己为“目前市场上唯一医生自主创业的连锁机构”,但细究不难发现,其依然没有没有摆脱“下游吃土”的宿命。

从吸引投资人的角度来看,联合丽格不可谓不成功。爱企查数据显示,2014年-2021年,联合丽格完成十次融资。背后的股东不乏新氧万维、远洋资本等一线投资机构。

联合丽格可以持续吸引投资人的关键,在于其讲了一个新颖的医美故事。

央视市场研究显示,2021年,中国正规医美机构市场规模约为878亿元,黑市规模约为1367亿元,黑市医美市场规模占比高达60.9%。

中国黑医美市场规模过大,一方面固然是因为资本逐利,另一方面,也与医美市场医生紧缺有关。艾瑞咨询数据显示,2019年,中国合规医美机构为1.3万家,对应的医师需求量超10万人,而此时,中国医美行业实际从业医师数量仅为3.83万名。

正是因为看到了上述矛盾,联合丽格将自己定位为“消费类实体医生创业平台”。简而言之,联合丽格希望帮助有技术但缺乏运营能力的医生搭建个人诊所,随后,这些诊所会被纳入联合丽格的医美网络。

官方资料显示,截止2020年末,联合丽格已在全国近11个城市联合专业医生共同投资、运营及筹建了近50家医美机构。以联合丽格第一医疗美容医院为例,其拥有3位博士研究生导师以及2位硕士研究生导师,具有博士学历的医生11位。

考虑到目前医美市场最大的问题是信息不透明、有关部门很难无缝监管,消费者难以甄别机构、医生资质,手术安全和术后效果难以得到保障,联合丽格从医生的角度入手,一方面可以治愈行业的痛点,在无形中,其实也抢占了用户心智。

联合丽格无疑赶上了一个“黄金时代”。

艾媒咨询发布的数据显示,2016年,中国医美行业用户规模仅为280万人,到了2020年,这一数字增长至1520万人。美团发布的《中国医美市场趋势洞察》报告显示,2020年中国医美市场规模为1975亿元,年复合增速为15.2%,高于全球医美疫情前10%的增速。

此外,从渗透率的角度来看,前瞻产业研究院的数据显示,2019年,中国中国医美行业的渗透率仅为3.6%,远低于美国、日本、韩国等医美成熟市场动辄20%左右的渗透率。

但吊诡的是,中国医美行业并没有如火如荼地发展。企查查数据显示,2019年,中国共有2600家医美医院倒闭;2021年上半年,医美相关企业吊注销1413家,比2020年一年多了近500家。

这主要是因为,在行业草莽期,为抢占红利,成为头部企业,大部分医美机构纷纷祭出了“重营销而轻运营”的战略。

华安证券发布的调研报告显示,医美机构的成本虽然近占营收的10%-20%,但是终端营销获客成本占营收比例达高达30-50%,“成为侵蚀医美机构利润的主要来源”,再叠加医生医护、房租水电、运营等成本,使得医美机构平均净利润仅5-10%。

对此,新氧创始人金星曾开表示:“医美机构正在大规模亏损,只有30%的机构是盈利的。”

尽管联合丽格意识到了重营销而轻运营的战略,在长线上可能极大地削弱医美机构的盈利能力,因而讲了一个新颖的医美故事,但是这并不意味着联合丽格已经高枕无忧。

首先,联合丽格渴望的急速扩张,与医师资源的持续性短缺存在先天矛盾。

投资者并不是慈善家,为联合丽格持续“输血”的前提是后者可以保持高速增长。比如,2017年,联合丽格完成2亿B轮融资后,就一口气注册了14家公司。

但是随着平台规模越来越大,联合丽格所能收获的“新生代”增量医生资源也越来越少。这不止源于上文提到的中国医美行业从业医师存在缺口,更与相关医师的培养存在一定的延后性有关。

《医疗美容服务管理办法》规定,一个整形美容外科医生至少需要12年以上才能培养出来,即使大学生看到近两年的医美风口而选择医美专业,也需要数年的学习后,才能进入该行业。

事实上,联合丽格的连锁机构数量已多年没有增长。官方资料显示,截止2018年5月,联合丽格拥有50家机构,但是时至2022年5月,联合丽格仅有42家机构。

或许是因为医生方面的拉新变得异常困难,近几年,联合丽格逐渐开始在营销层面下文章。

国家市场监督管理总局网站发布的2021年度重点领域反不正当竞争执法典型案例显示,联合丽格下辖的北京爱悦丽格医疗美容诊所有限公司,在大众点评APP“爱悦丽格医疗美容”主页下宣传的诊所医生李某,为中日友好医院正式医生,但实际上,李某仅是到中日友好医院进修。

这并不是孤例,据不完全统计,2018年-2021年,联合丽格下辖的多家机构因虚假宣传被相关部门处罚五次。

比如,2018年,因专库和专柜未实行双人双锁管理,未制定、实施本机构护士在职培训计划等问题,爱悦丽格被北京市朝阳区卫生和计划生育委员会警告、责令改正。

在宣传层面频频被罚,固然说明联合丽格的宣传有夸大之嫌,但结合机构数量增长陷入停滞来看,联合丽格的深层次焦虑,或许来自于医生资源有限以及行业竞争加剧的背景下,重运营的战略难以有效变现,因而不得不将战略的焦点聚焦于营销。

但问题是,联合丽格一直标榜自己是有专业医生背书的医美机构,在营销层面夸大宣传,可能会反噬联合丽格好不容易树立起来的品牌形象。

总而言之,联合丽格的专业医生医美故事,看起来很美好,但是依然难以摆脱医美行业虚假宣传、医生资源不足等问题,不知道接下来联合丽格会选择如何破局。

本文首发于微信公众号:财经无忌。文章内容属作者个人观点,投资者据此操作,风险请自担。

(责任编辑:刘海美 )

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