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Snowflake CMO:通过市场营销,将收入提升到 1 亿美元的五大策略

时间:2022-01-13 19:25:32 来源:

在这样一个饱和的市场环境中,SaaS 营销人员如何赢得关注并吸引一批忠实客户?Snowflake 首席营销官 丹尼斯·佩尔松( Denise Persson ) 分享了成功营销的五个秘诀,这些策略可以增加公司收入,巩固客户忠诚度。

01 成功营销的五个秘诀

1. 定位:占领客户心智

定位是营销的第一步,你必须正确定位,否则再多的努力都是白费。正如佩尔松所说,“这就像盖房子一样:地基不牢,墙会动摇。有了明确的定位,就可以避免营销中的漏洞。

要理解定位,可以把你的营销策略想象成一座山,营销就是占领那座山的过程,而定位就是要决定去占领哪座山。当你定义你的定位时,就是在市场中传递你的品牌(属性)。

小贴士:可以通过真正的潜在客户来测试你的企业定位,从而判断定位是否准确。

2. 打造极致「以客户为中心」的营销团队

“世界上那些最受推崇的品牌,有一个共同点:它们都有属于自己的品牌属性,并且拥有高度一致的品牌体验和惊人的客户忠诚度。”佩尔松说。

Snowflake 秉承客户至上的理念,这一理念渗透到了公司的各个方面,包括营销。他们尽可能在营销活动中突出客户,甚至还成立了一个客户咨询委员会,从而获得有价值的产品洞察。

小贴士:要找到一个对客户持续关注的途径。

3. 开始就要为规模化做准备

当务之急是知道什么时候该把“仓鼠”( hamster )赶走。这里的“仓鼠”指的是什么?——在公司里从事机械性(可被自动化)工作的那类人,也就是所谓的“工具人”。在公司的早期阶段,这些角色可能必不可少,但他们并非扩大公司规模的积极力量。

另一个考虑因素是你的营销技术栈( MarTech stack )。佩尔松强调了营销技术栈的重要性,它可以长期推动公司成长,而换掉一个无法匹配公司成长的重要工具,也可能会放缓公司的发展势头。

小贴士:要制定一个计划,来增加销售与客户的“ 1 对 1 ”互动。可以考虑采用一个创造性的解决方案,比如 Snowflake 设置了每周现场办公时间( the live weekly office hours )来减轻工作压力。

4. 品牌宣传要大胆、直接

对创业公司而言,要想在竞争激烈的市场中取得突破,首先需要获得关注。然而,品牌知名度( Brand awareness )的打造需要时间和金钱,新公司根本没有这两种资源。此外,初创公司通常还面临着与业内大型老牌公司的竞争。

相应的解决方案是想出独特和大胆的品牌宣传策略。一些管理团队对大胆的营销活动可能造成的后果有所顾虑,但冒险是有回报的。佩尔森认为,敢于冒险是初创品牌打破体系( beating the system )并获得关注的最佳机会。

小贴士:关于如何以令人难忘的品牌来脱颖而出,可以研究下你想效仿的公司。Snowflake 的战略灵感就来自于美国维珍航空( Virgin America )。

5. 销售和市场要通力协作

遗憾的是,许多销售团队和营销团队的关系十分紧张,这对公司的发展很不利。佩尔松表示,销售和营销之间的通力协作( alignment )对以下两方面至关重要:

① 营销效率( Marketing Efficiency )② 营收增长( Revenue Growth )

最后,非常重要的一点是,营销主管和销售主管要站在同一战线上( on the same page ),一起去实现共同的目标。

小贴士:销售和市场的对齐从共享同一个目标开始,所以要为两个部门制定共同的目标,让他们共同努力。

02 心得体会

企业必须要有清晰的市场定位,坚持这一点,才能继续开展其他的营销活动。

要始终与客户保持开放的沟通。

需要建立销售和营销之间的良好关系,从而推动业务向前发展。

03 Snowflake : 来自硅谷的凶猛独角兽

Snowflake 是来自硅谷的独角兽云计算公司,取名“ Snowflake ”是为了纪念创始人对滑雪运动的热爱。

2012 年,三位数据仓库专家——Benoit Dageville、Thierry Cruanes和 Marcin Zukowski 在美国加利福尼亚州创立 Snowflake ,以打破组织中的数据孤岛。

在技术层面,Snowflake 创造性提出 DaaS(Data-warehouse-as-a-Service )概念,将存储和计算彻底分离,从本质上解决传统架构系统架构易崩溃、高频读写难、数据复制与迁移难等诸多问题。Snowflake软件允许用户分析跨多个云平台的数据,这种技术成为数据仓库的发展主流。

Snowflake 的营销方式比较独特,它采用“基于关键客户的精准营销( Account-Based Marketing,ABM )”,该策略强调市场营销和销售的协同,以增强营销活动带来收益回报提升的效果。

财报显示,Snowflake 的营销人员数量从 2019 年 7 月 31 日的 798 人上升至 2020 年 7 月 31 日的 1141 人,而研发人员同期分别为 261 人和 384 人。从这点看,它更像是 MLG(Marketing-led Growth)的驱动模式。

实际上,Snowflake 没有自己的云,它从 AWS、微软、谷歌采购云基础设施服务,而这三家云巨头都有与 Snowflake 相竞争的业务。数据显示,截至 2021 财年 Q4,Snowflake 拥有 4239 个客户,其中大客户(贡献超过 100 万美元的客户)数达到 77 个,同比增长 87.8%。

Snowflake 的知名客户包括Netgear、Ebates、Yamaha、Capital One Bank、Lionsgate、Hubspot、Netflix、Office Depot 和 DoorDash 等。

2021 财年 Q4,Snowflake 的净收入的净留存率 NDR 为 168%,据 Crunchbase,同一时期市面上 36 家 SaaS 企业的净留存率中位数是 104%,Snowflake 远远高于行业平均值。可见客户对 Snowflake 产品的忠诚度较高。

北京时间 2020 年 9 月 17 日,Snowflake 登陆纽交所,IPO 当日估值超过 700 亿美金;截至 2022 年 1 月 12 日,Snowflake 的总市值已经飙升至 900+亿美金。这只来自硅谷的独角兽正快速向前奔跑。

本文来自微信公众号“牛透社”(ID:Neuters),作者:Amelia Ibarra,翻译:王佳妍,出品:周效敬,主编:燕子,排版编辑:译之,36氪经授权发布。

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